【东音社按】在刚刚过去的春节假期里，你有没有买新衣服穿？想买衣服的话，你一般会买什么牌子呢？小编这次过年的新衣服是在优衣库和Zara里买的，又便宜，质量还好。它们是怎么做到这么物美价廉的呢？本文选自《郎咸平说：新经济颠覆了什么》经东方出版社授权发布。

优衣库和Zara 的共同点是优质、低价。这打破了传统的优质卖高价、低价无好货的商业模式，带给消费者一流的消费体验。例如，优衣库的衣服价格和凡客差不多，T 恤大多不超过100 元，很多50 元就能买到，裤子100~300 元，羽绒服400 元。但在服装质量上，优衣库堪比任何奢侈品大牌！它是如何实现的呢？

第一，技术监督。优衣库派遣日本的技术团队到全球各地的代工厂进行直接的技术指导，管理生产的每一个环节，随时抽检，发现一次不合格就终止与代工厂的合作，代工厂因此不敢懈怠。第二，面料研发。优衣库的董事长柳井正把优衣库定位为“技术公司”，不断开发新的面料，比如摇粒绒、HeatTech、轻羽绒、AIRism 等。以HeatTech 面料为例，经历了近十年的不断改进，拥有保暖、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等11 项专利，洗涤30 次之后仍然能够保证舒适度。第三，严控次品率。服装行业的平均次品率一般是2%~3%，而优衣库次品率为0.3%。优衣库评定次品的规则也非常严格，比如T 恤的表面，就算只有一根0.5 毫米的线头，也算次品。

那优衣库又如何保证低价呢？第一，以经典款获得规模优势。优衣库以基本款黑、白、灰为主，款式总量控制在1000 款左右，爆款衣服往往能卖出1 亿件。第二，及时调整衣服价格。优衣库所有店铺都是直营店，当门店有滞销品时，店长可以向总部要求申请变更价格，下午就能收到反馈，第二天就以变更后的数字销售。通过实时监控、分析销售数据来制定生产量，调整营销方案，优衣库基本上做到了零库存。没有库存对于服装企业来说就是最大的福音。第三，精准开店。优衣库的实体店进入了中国50 多个城市，这些城市是怎么选的呢？根据天猫消费数据，优衣库分析出哪些人在买优衣库的产品、单次消费金额、消费频率等等，从而精准地指导新门店选址，避免了库存损失。

再来看Zara。除了优质、低价，Zara 的秘诀还在于“时尚+快”。Zara的衣服主打时尚，全球最新的款式从设计到进店销售只需要两周，而业内的平均时间是4~6 个月。Zara 是如何做到的呢？

第一，订单处理快，七天内搞定。设计师完成服饰设计之后，便将设计资料规格传到工厂正式生产。世界各地连锁店的订单，经合理评估后传到工厂，一周之内可以出货。Zara 库存量一般在15%～20%，而其他服装品牌平均是40%。

第二，制造快，五天搞定。Zara 生产基地设在西班牙，设立了20 个高度自动化的染色、剪裁中心。他们把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。在西班牙方圆200 英里的生产基地，集中了 500家代工的终端厂。Zara 把这200 英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂。

第三，仓储运输快，空运保证两天之内到达。Zara 在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均48 小时即可运达连锁店，在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30% 的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。

因为做到了快，Zara 的存货周转率比其他品牌高3~4 倍，平均每季只有15% 的衣服需要打折出售，其他品牌则为50%。Zara 的价格也很亲民，大概比优衣库贵30%，T 恤100 元左右，裤子200~400 元。

我们发现，国内一些互联网服装品牌通过学习Zara 模式，做得非常成功，例如韩都衣舍。韩都衣舍采用的是细胞式管理模式，每个细胞由服装设计师、页面制作专员、货品管理专员三个人构成，负责从衣服设计到销售的全过程，自负盈亏，生产则交给韩都衣舍固定的对口企业，内部结算。目前韩都衣舍共有267 个这样的细胞。每个细胞的设计师们每天盯着韩国的时尚杂志、服装网站、时装秀甚至电视剧，只要有新款他们立马拿过来，在国内下单生产。衣服从设计到上架只需要十天左右，比Zara 还快。Zara的服装在18000 款左右，而韩都衣舍每年开发超过20000 款服装。

因此，对于传统行业，不应该盲目迷信互联网，踏踏实实做好自己的产品才是正道。（点击了解更多购买书籍）

企业要生产一种产品，从原材料采购到最终产品的生产、销售要经过很多环节。许多企业不是把所有阶段都安排在企业内部，而是从企业外部筹集原材料、加工生产和流通等部分过程。流程的垂直整合与此不同，是指从原材料的获取到最终产品的生产和销售等所有价值链在企业内部执行和控制，增进企业活动的效率性。最具代表性的产业就是"SPA"品牌。"SPA"是指零售专卖店Specialty retailer's store、本公司的商标Private label、服装Apparel的首字母。即，将本公司的企划服装以本公司的品牌直接生产，在本公司直接经营的卖场销售的商业模式。

Zara与现有服装企业不同，将设计、生产过程、流通过程垂直于企业内部，能够迅速应对时时刻刻变化的服装市场的流行趋势。另外，还具备自动化物流系统，提高生产和流通系统的速度，通过这种系统可以快速解决交货延迟、质量不良等问题。

01 核心提供价值

“价格好、质量好的最新流行时尚Contemporary fashion of medium quality at good price”

SPA事业的核心价值就是"顾客满意"。换句话说，以合理的价格买到反应变化快速的时尚的产品，即使过时了也可以毫无压力地丢掉，反映了消费者想要轻松购买新产品的愿望。不仅是为了价格，还追求同时反映消费者需求和时代流行的消费者价值。

以西班牙Inditex为母公司的Zara是代表性的服装SPA品牌。与大多数全球时尚企业将制造设施转移到人工费低廉的国家相反，所有布料60%以上以内部In-house方式生产，以低廉的价格提供普通质量的衣服，并以成为反映最新时尚的品牌为目标。为此，Zara拥有一个经过优化的系统，可以了解不断增长的消费者的反应和需求。通过全球卖场中的POS* Point-of-sales系统，收集顾客的购买资料，设计产品，确保各卖场能够量身定做供应。另外，通过以时装著称的全世界城市和国家常驻的约300名设计师，迅速确认消费者对各地区服装特点和潮流的要求，并将这些要求反映到设计中，使消费者的满足感最大化。通过多品种小批量生产，使人气高的产品消耗殆尽后，紧接着介绍可以替代产品的新产品，从而创造稀缺性的价值。同时，为了摆脱"fast fashion（迎合最新流行和消费者的要求，以1~2周为单位快速制作、流通、销售的服装）"的形象，通过推出与著名设计师或名人的合作产品，努力提高服装品牌的价值。

02 收益公式

通过销售生产的服装的流通、制造业创收。通过销售生产的服装的流通·制造业创造收益。ZARA通过价值链的垂直整合，从企划阶段到流通，通过比现有服装企业更快的决策和缩短时间，可以有效地减少费用。另外，为了能够按季节、季节、流行分类快速循环，使少量商品快速周转，避免同样的商品再次入库，使消费者产生非在卖场发现商品时不可购买的想法，刺激购买欲望，防止流通产品成为库存。

03 核心资源

SPA事业的核心是"如何迅速满足顾客的需求"。为了达到这一目的，约有60%的产品采用内部In-house方式生产，具备在约两周内将最新流行的产品商品化的系统。另外，以常驻主导全球时尚的都市的设计师组成的设计团队创造的最新流行和反映消费者需求的设计为基础，具备每周两次将新产品投入全球的超高速生产系统。

04 核心程序

SPA企业流程的最大特点是从商品的企划、原料供应阶段到生产、销售的全过程垂直整合。全世界供应的纺织品是由西班牙和葡萄牙密集的工厂加工的，由生产经理决定生产多少产品，送到哪里。在总共17个工厂中，将完成与此类似的准时制JIT（Just-In-Time）工程，完成的服装将通过详细的生产流程送往世界各地卖场。设计完成后到配送的所有工程将在10~15天内完成。另外，ZARA立足于"既便宜又引领最新流行的快速单品循环"的基本原则，正在实行快速流通需求旺盛的人气商品，将库存量降至最低的流通程序。

Zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(FastFashion)模式。

Zara既有商业创新模式，同时也通过技术创新进行转变，而是对整个行业进行创新，它通过这种创新来影响客户，提供客户所需要的东西。zara一年就在全球新开了340家店，可以看到zara展现出的很大的愿景。Zara追求的是满足很多客户的需要，从来不是自然而然认为整个行业准则就是最正确的准则。Zara之所以成功在与它的商业模式：灵敏与快速。

商业模式创新：

创新之一：锁定个性化消费需求Zara的成功最重要的在于它把握了个性化消费的潮流。

在传统行业里，大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者，以赚取微薄的利润，但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的，而这正是Zara瞄准的客户对象。ZARA设计团队每天都会出现在电影院、酒吧、街头、各种时装发布会的现场，从各种各样的时尚潮流信息来源中捕捉与汇总当前的潮流指标，因为时尚最大的特点就是变化，消费者总是会根据一个潮流热点进行跟风般的追随，企业一点点的落后就会给竞争对手留下巨大的机会，所以ZARA总是能在第一时间把信息变成产品，ZARA的设计师与其说是设计，不如说是模仿与修改的大师，尽管ZARA每年要面对巨额的版权罚款，即使这样也无法阻止ZARA坚定不移的坚持这种设计策略。

创新之二：提供“与众不同”、“独一无二”的产品价值。

Zara值得大多数传统企业借鉴的是，它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年中它大约推出12000种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，Zara也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。Zara通过这种方式，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”，Zara实现了服装企业商业模式的突破。

创新之三：ZARA的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。

Zara有400多名设计师，他们是典型的“空中飞人”，经常出没于米兰、巴黎这些时尚中心举办的各种时装发布会之间，或者出入于各种时尚场合，观察和归纳最新的设计理念和时尚动向。通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，Zara就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流。Zara已占领了中高端35%的市场份额，跻身于世界100强著名品牌行列。

创新之四：在Zara，每个门店经理拥有向总部直接订货的权力。

ZARA的极速供应链模式可以说是一种混合模式，既有传统的外包流程，也有公司内部整合上下游一体生产的流程。每隔半小时，Zara女装、男装和童装的主管都会根据POS机里的销售系统，对店面进行实时控制和补货。Zara的零售只设专卖店，那是Zara的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。Zara的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样Zara可以做到设计、生产、交付在15天内完成。

创新之五：重金打造信息系统

在Zara调控中心的大办公区里,20多名工作人员坐在电话机旁，使用包括法语、英语、德语、阿拉伯语、日语和西班牙语在内的不同语言，收集来自世界各地的客户信息。通过他们的工作，时尚情报信息每天源源不断地从世界各个角落流入Zara总部办公室的数据库。Zara的主要信息来源是设计师和全球800多家门店。为方便每位专卖店经理即时向总部汇报最新的销售信息和时尚信息，Zara专门为每位店长配备了特制的手提数据传输设备。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其商业模式与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。Zara商业模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。

近日，西班牙快时尚巨头ZARA官网正式上线美妆产品，线下门店也开辟了美妆专区，消费者可以选购唇膏、粉底、指甲油和香水等美妆产品。其母公司Inditex集团官网披露，将在欧洲、美国、中国、韩国、日本、澳大利亚、新西兰等区域市场率先推出美妆线新品牌“ZARA Beauty ”。

ZARA并不是第一个吃螃蟹的人，早在这之前，H&M、Topshop、Forever21、等品牌都已先后涉足美妆领域。快时尚"半路出家"做美妆，会是一门好生意吗？

ZARA跨界做美妆，一个生死抉择？

Zara于5月12日首次发布全线美妆系列，在全球范围内挑选出22家门店设立美妆区域，中国有2家门店入选，分别位于北京王府井和上海南京东路。与此同时，ZARA官网也单独设立美妆板块，为消费者提供在线沉浸体验，专业、环保、数字是其三大亮点。

一个服装品牌想借美妆产品赢得市场，专业性是绕不开的一道题。为保障品质、树立口碑，ZARA大手笔地邀请来了英国知名彩妆造型师黛安·肯德尔（Diane Kendal）为自己的品牌做设计。肯德尔曾受聘于Tom Ford、Marc Jacobs Beauty、NARS等国际大牌，是绝对的一流水准。

在奉行“环保理念 ”的当下，ZARA深谙其道。ZARA表示，新推出的39款指甲油是由“天然成分”制成的。又例如，ZARA的这批彩妆都是用了可再填充包装，大部分是由回收玻璃制作，以“促进再利用 ”。这番操作无疑圈了环保主义者一波粉，收获了很多好感度。

同时，这些产品还将在ZARA的电商平台进行销售，ZARA和多个知名摄影师合作，消费者可以在网站上直接观看化妆师肯德尔打造的完整妆容。作为数字展示的一部分，该品牌开发了一个“特别计划 ”，能够让用户在面部、眼睛、嘴唇和指甲产品上进行产品的虚拟试用。

有人认为，ZARA此番押注美妆市场，是其努力实现业绩复苏的一个尝试。2020财年，ZARA净利润下降27.6%至141亿欧元，税前利润暴跌了70%至9.71亿欧元。期内，ZARA在中国内地关停38家门店。它的姊妹品牌也有着类似的遭遇，Inditex今年1月宣布将在年中之前，将旗下PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius全部撤出中国线下市场。

彩妆真的能挽救颓势服装快消品牌吗？

彩妆市场虽然广阔，引来各快时尚品牌跨界分一杯羹，但这么做并不能就保证这些快消品牌稳赚不赔。一方面，各大美妆集合品牌近年来层出不穷，赛道早就拥挤不堪；另一方面，消费者的购买习惯也逐渐发生着变化。零售投资分析师简（Jane）表示：“消费者不再只认准一个品牌，而是希望从不同品牌中挑选出的最好的睫毛膏和眼线笔，也希望店员向他们介绍之前没听说过的新品牌。”

这些消费者似乎更愿意给新品牌一个机会，有网民表示：“ZARA、H&M出彩妆，听起来挺不务正业的，但是看着他们品牌推陈出新的速度，感觉还是想试试，反正也不贵。”快销时尚的一大卖点就在于“唯快不破”，数十年形成的供应链模式，让它可以比老牌彩妆品牌更迅速地上新，甚至推出合作联名款。此外，快时尚品牌善于和网红或YouTube自媒体合作，在社交媒体爆发的当下，这种宣传模式无疑增加了消费者的兴趣。

不过，也有一些消费者不认可这些时尚服装品牌推出的彩妆。一直以来，快时尚服装行业都因为环保问题备受诟病，这与彩妆要求的“安全、环保”理念背道而驰。有消费者表示，“毕竟是半道出家，自己可不想当小白鼠做实验，那么多大牌产品不选，为什么偏要用一个跨行品牌研发的彩妆呢？”

不过，从数据来看，彩妆销售应该能够增加快消品牌的收益。自从ASOS于2017年新增彩妆系列后，当年6月份，ASOS网站的活跃用户人数同比增加25%，订单总数同比增加28%，二季度销售额拉高了32.5%。而H&M在2015年推出美妆产品后，在41个市场设立了900个实体店，且彩妆产品在线上和线下均销售良好。2016年，H&M又在全球新开了300家彩妆实体店。到了2017年，H&M全球门店共有4739家，覆盖69个国家，其美妆线H&M beauty占所有门店的1/5左右。

毋庸置疑的是，彩妆成本投入低，且毛利润高，会给快消行业带来不菲利润。但是快时尚品牌靠转行求生也只是权宜之计，本身的服装销售也应该找到更好的营销模式，否则将很难扭转乾坤，而这样的前车之鉴并不在少数。

本报图文综合欧洲时报网

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