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全国政协委员、四川银行董事长 林罡
证券时报记者 马传茂
首次当选全国政协委员，对于四川银行党委书记、董事长林罡而言，肩上又多了一份责任。
“此次我最关心地方中小金融机构改革发展方面的话题。”林罡在接受证券时报记者采访时表示。而他所在的四川银行，正是国内中小银行改革的一个成功案例。
化解中小金融机构风险
今年两会，林罡带来了《防范化解地方中小金融机构风险》《加强地方中小金融机构股权监管》《关于建设全国性天气期货交易所》三项提案。
林罡认为，稳妥化解地方中小金融机构风险，建立健全金融稳定长效机制，对维护金融安全稳定发展大局具有十分重要的意义。“为此，要坚持从源头入手、改革化险一体推进，拓宽地方中小金融机构资本补充渠道，严格规范股权管理，对股东资质和持股情况进行穿透式监管，做好关联交易管理，防止内幕交易和利益输送。”他表示。
此外，林罡建议，要拓宽地方中小金融机构不良资产处置渠道，逐步构建不良资产市场统一监管框架，建立全国统一的不良资产交易平台，持续做好地方高风险中小金融机构的风险处置工作。
对于当前中小银行改革化险工作，林罡认为，要建立防范化解重大经济金融风险长效机制，引导中小金融机构聚焦主责主业，找准发展定位，结合自身资源禀赋实施差异化竞争战略，提升经营能力，增强风险防范的内生机制，不断夯实金融健康稳定发展的微观基础。
“分类施策、兼并重组已成为中小银行风险处置和改革的主要方式，建议加大对改革重组银行风险处置模式的推广力度。”林罡说。
亲历四川银行筹建
林罡最关心的话题，也是他作为亲历者参与的重大课题。他所服务的四川银行，正是国内中小银行改革的范本之一。
事实上，囿于省内城商行小而散的特点，既不利于支持当地经济建设，也难以面对同业竞争，四川早有组建省级银行的想法。2016年9月，四川省政府官网发布消息称，将推动四川发展组建“四川金控”和“四川银行”，且已进入省政府常务会议研究阶段，并获得原则性通过。
次年2月，四川金控成立。作为省属国有金融控股平台，四川金控承担着“服务四川实体经济发展、助推西部金融中心建设、完善金融服务体系”三大历史使命，也是四川银行筹建工作的主角。
2020年9月9日，四川银行获批筹建，从提交申报材料到银保监会批筹仅耗时9天。两个月后，该行正式挂牌营业，高达300亿元的注册资本金也位居国内城商行之首。截至去年末，该行资产总额2472亿元，较开业时实现翻番，主动授信覆盖全省21个市（州）超7200亿元，累计为全省经济社会发展提供资金支持超过2400亿元。
启动“数字川行”建设
数字化转型是当前大部分银行转型发展的方向。
“四川银行自成立之初就立志走一条适合中小银行差异化的发展路径，将数字化融入发展的基因和血脉中。”林罡表示，不过现有的系统设施、数据质量要支撑全面开展数字化经营还有很长的路要走。
发展的问题还需要在发展中解决。2022年，四川银行选择从“点”上突破，在数字化获客、数字化营销、数字化风控等重点领域优先落地，并在消费贷线上审批、线上获客活客领域取得一些进展。
其中，在线上获客活客领域，该行对接银联云闪付、公交地铁、新能源充电、社区物业等获客场景，新增线上Ⅱ类户34万户，新增手机银行25万客户、微信银行33万客户、快捷支付90万账户。
采访过程中，林罡透露，目前四川银行已全面启动“数字川行”建设，以数字化转型为方向，引入大数据、云计算、人工智能、区块链等前沿技术，推进新一代信息科技工程建设，打造架构领先、数字智慧、生态开放、自主可控的新一代金融科技体系。具体来看，一是在数字化经营领域，搭建重点领域的系统平台，丰富业务支撑；二是在科技支撑上，在业务赋能和基础支撑两方面构建数字化转型的科技支撑；三是在数据支持上，通过夯实数据基础，为数字化转型做好铺垫；四是在组织保障上，落地敏捷开发模式，建设数据分析师人才队伍。
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
许多诊所都在转让、没落、倒闭……
这是我意料之中的！
不久前，有几位医学大V和网红医生，开设的诊所也先后“关停并转”了……
这也是意料之中的！
肯定与他们当初情怀是背道而驰的！
开好诊所和开诊所，是两码事！
各类诊所已超26.3万家，还正以每年6000~7000家的速度增长。
只会行医、不懂经营，这是许多诊所创办人的共性！
缺乏市场基因，已成为当前创业医生群体，
面临的空前挑战！
2020年前5个月，诊所倒闭数量，超过2019年全年的数额。
2021年与“医院”相关的工商企业，吊销注销达6676家，注销量比2020年增长80%以上。
其实，医生的医学教育，都是专科化教育，除了医疗知识强之外，其它都是没有的，尤其缺乏市场和商业思维……
全国263000家诊所钱景如何？
中小诊所如何实现可持续发展？
诊所兴衰的决定性因素在于老板！
要提高中小诊所的成活率，首先必须拓展中小诊所经营者的思维空间。必须首先改善经营者的知识结构，提升经营者的思维层次，开阔经营者的视野和见识……
体制内医生出来创业，基本不知道市场为何物！
至于市场定位、战略决策、营销策划、患者体验、运营推广、品牌打造等等更是欠缺，
提醒老板们：你技术好、你能看好病、你努力加敬业，
这只是诊所发展的基本标配。
创办人的格局和认知很重要！
未来比拼的是诊所的经营与管理能力，决定诊所未来发展方向的三个关键词：定位、模式和体验。
有不少诊所技术足够闪耀，为什么仍旧难以生存？
道理很简单，没有赋予技术和产品优秀策划基因，没有围绕内容和设计给认知有效赋能。
变化的时代需要有创新思维和认知提升。
诊所顶层设计、营销诉求、消费培育和情感体验也要转型了，否则，光靠以往经验主导的做法和手段就out了。
面对一切都加速折叠的现实，中小诊所的生命周期被严重压缩，那么如何才能成功运营一家中小诊所？
方法是对用户进行精准画像，构建全新的诊所品牌生态。
其中，服务产品化将是重要的趋势，通过技术化、产品化的工作，来提升诊所的商业价值。
什么是诊所品牌？
诊所品牌其实是让客户感知到我是谁，我能为你做什么！
核心在于承诺！
诊所品牌核心价值的三个层次：
第一个层次：
品牌是文字、符号、图形、图案的集合，是一种标志，把自己和竞争对手区别开；
第二个层次：
品牌是客户对诊所和服务的信任，它意味着诊所对患者负责任的态度；
第三个层次：
品牌是客户向往和信仰，它代表着一种精神、一种境界、一种温度和高度。
这是一个适者生存的年代。
市场的变化促使你必须转变观念，只有掌握客户的消费心理，
满足客户的消费需求，中小诊所才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，诊所所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上。
关键是如何避免诊所进入市场后消费者的“FUD”心理（fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑），虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。
诊所策划的重要作用就是吸引病人，扩大业务；在短期内快速扩大诊所影响，迅速打开局面；长期稳定地吸引一大批忠实客户。
一家诊所，或多或少总有吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。
诊所可以运用特征——优点——利益来突出自己服务的附加值。
因此，诊所应该培养员工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。
因此，策划的核心是确定诊所战略规划，战略规划要求诊所明确自己的优势、劣势、机会与威胁，据此确定诊所的发展方向和竞争战略，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的诊所规划。
如今有越来越多的诊所，已经意识到了在当前的竞争形势下，宣传策划对聚拢人气的重要性。
然而，目前高达35％的诊所在宣传前，没有对自身进行有效的定位、策划，或者策划力难以奏效。
现实中，有不少诊所的宣传文案粗制滥造，说不到点子的事情常有，很多诊所没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，没有任何策略可言。
即使有简单的策划，也常常是不到位，大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”，投放随意性非常强。
在当前白热化的市场竞争局面下，各级诊所如何通过策划来规划自己的经营路线，提出与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为诊所管理者的重要事情，而这也是使诊所在竞争中脱颖而出的诀窍。
如果诊所不能在宣传策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的诊所宣传文宣传系，想从病人口袋里掏钱，门也没有。
因此，在任何一次的营销策划，文案投放前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，获得患者好口碑。
一般来说，诊所的营销手段有以下几种：
1、有限免费赠送：免费提供试用医疗服务，赠送部分体检项目是目前营销最好手段，以增加诊所客流量。
2、优惠代金卡券：持有人可在特定服务中凭代金卡券，按规定对其打折或抵当部分的付款，以满意顾客。
3、服务保证承诺：面对客户不满意的情况，诊所可采用二次服务的保证，如此可增加患者就医的信心。
4、保健知识竞赛：诊所与媒体互动联合举办保健知识竞赛，优胜者获得免费医疗服务，可以增加知名度。
5、套餐系列服务：提供特定几个项目的联合医疗服务，其综合价格低于单独价格总和，能够促进医疗量。
6、市场联合促销：与检测器械、药品厂家，或商场、超市、酒店等商家，联合促销，形成商业互动伙伴。-
7、积分累计计划：对在本诊所消费达到一定金额的累积积分的就诊者，诊所提供额外的服务与医疗优惠。
8、医疗实名存卡：客户可预购实名卡，也可预先存入金额，每次就诊再扣除，预购预存可获超值享受。
9、一站直通服务：对高端或金卡顾客，可以对其提供特殊、快捷、周到的一站直通式专人导向优先服务。
市场竞争大，业绩增长慢，运营成本高，这是困扰企业发展的一个个大麻烦，不是说你不去管它，它就能自动解决了。
做市场绝不是靠等一等，看一看，到那时恐怕市场机会已不属于你（企业）了。更不是靠用一堆低价产品去市场上搏一搏，那样做是没什么前途的。毕竟，如今的市场现状是酒香也怕巷子深，现在拼的是专业和效率。
对于以经营木材加工和建筑材料（涂料）的To B企业来说，要在如今愈发激烈的同质竞争中和众多竞争者抢市场、抢顾客，若是没什么专业化、差异化的品牌营销策略做推动，其拓客的难度会越来越大，企业的经营成本也会越来越高。
产品创新不足、品牌战略定位模糊不清、市场营销又跟不上......这种种不利因素正是阻碍一个经营了多年建材/板材的To B企业——‘益安’板材的重要原因，导致其近年来业绩大幅下滑，B端客户大量流失。
市场拓展频频受阻，企业增长遭遇瓶颈，在竞争中又一直处于劣势，这是让该公司掌舵人张总（张均安）深感担忧和发愁的地方。
当然，这也是张总为何会在仅有一次沟通过后就毅然决定与我们（得道营销）合作的原因，一开口他就说，你们在品牌定位与品牌营销上有三个地方让我很敬佩：
一是你们在品牌战略定位上确实很专业，特别是在差异化定位方面有着很深的功底；
二是你们在品牌全案营销上所体现出来的全盘策划能力和丰富的实战经验；
三是系统化且扎实的落地能力让我们心里更有底；
通过项目组前往企业、市场现场等多地做了深入细致的调研和了解，以及对多要素等复杂态势做了综合梳理、提炼、汇总后，最终逐一理清了阻碍该企业与品牌发展的几大重要问题：
从源点出发，找到真因，这样才能打造出真正帮助企业解决实际问题的策划方案。
否则，一切流于空泛的概念，和缺乏市场本质洞察与专业策略支撑的方案都发挥不了多大的实际作用，后面反而会浪费企业大量的资源资金，这也正是张总为何会在第一次与我们沟通过后就立马决定选择让我们（得道营销）为其提供战略营销支持的关键所在。
| 回归本质，从战略全局的角度来制定营销策划方案，这才是标本兼治的解决方案。
市场竞争的核心不是产品，而是品牌。其核心先要通过打造精准、差异化的品牌战略定位来解决让品牌在顾客心智（头脑）中扎根和生存的问题。
‘益安’企业之所以会在市场拓展中陷入困境，其根本原因在于其没抓住竞争的战略重心，更没有专业、系统化的品牌营销策略做支撑。
他们前期只顾着多做产品，然后低价销出，以为这样就能做大企业，做大市场。
可如今的市场竞争发生了巨大变化，要是现在还用原来的方法做市场，价格战非但没避开，反而使得企业自身的发展空间被竞争对手压缩得越来越小，企业发展正面临巨大的威胁和挑战。
在项目组有了扎实的案头准备工作，以及与企业方有了多次的深入探讨和商定后，我们建议其重建立新品牌，再是通过重新定位打造专业化、差异化的品牌，并开创新品类让品牌与品类划等号以抢占新的增长赛道，这样更有利于企业集中资源抢占市场和获得更多顾客的优先选择，而不是走老路在竞争边缘中挣扎。
项目组这一提议很快就得到了张总及其高管的一致同意，随后张总还说“你们放心干，相信你们的专业能力”。
| 战略定位，为企业定心，助力益安企业从一团乱麻中解脱出来。
通过战略定位牵引为益安企业找到一条更适合自身发展的新道路：
以聚焦战略破局，实现快刀斩乱麻之效
从顶层战略和企业发展全局为战略考量，此次品牌战略营销的‘斩麻’之刀必须要锋利无比，动作要‘快狠准’。
打造新品牌，新定位，新形象，并与顾客建立新链接，以及重新梳理和布局企业的产品和业务线是整个营销体系中的重心，如此才能集中资源打好竞争战，同时也能更快的在顾客心智中占据一个差异化的品牌印记，最终企业所有的资源配置和市场运营动作才会更加统一、高效（不浪费企业的资源投入）。
01
打造品牌记忆挂钩，快速和顾客大脑（记忆）建立链接
把品牌名打造成一个有力的挂钩，从而牢牢的钩住用户的大脑（心智）认知，这样才能快速提升顾客对品牌的记忆速度，同时更能大幅降低用户的记忆成本，这对于一个新品牌来说极为重要。
经项目组对整个品牌打造体系，以及对顾客大脑、品牌传播、语言修辞学等多维度有了综合而深入的分析与挖掘后，最终在多达130个的候选名单中，我们提炼出了更适合建立‘益安’新品牌的名字——小蓝象。
经深入提炼的品牌名，不仅好读好记，同时更能让人瞬间产生记忆反射，人们一听就能快速记住记牢，这将为企业节省大量的营销成本。
该品牌名一提炼而成，对方张总及众高管表示非常赞同，一致认为这是我们为其开了一个非常好的头，还不停的一直给我们项目组负责人陈总监说：“找你们是找对了，光一个品牌命名就让我们感到头大，做策划还是你们专业”。
02
打造第二个品牌钩子，让顾客忘不了你
人的记忆是很短暂的，而要抓住人们对一件新事物，或一个新品牌初期记忆的关键前3秒，首先是要建立一个好懂易记的品牌名，其次是打造一个‘品牌络印与品牌色号’。因为，人的大脑天生就讨厌复杂、混乱的信息。
‘小蓝象’本身就很有记忆点，但这还不够强烈。特别是对于网络信息爆炸式增长的今天，单一的记忆点很容易被其他新的信息盖住，而要想让一个新品牌在顾客的大脑（心智）中扎下根，把品牌名与品牌色号打造成一个高度识别的品牌络印是最为有效的方式。
得道营销只做有用、有效的品牌策划，那么，我们做品牌设计到底有何标准（硬要求）呢？
品牌设计的最终目的不是为了炫技和耍酷，更不是整一个与品牌毫不相关，且大家都不认识的玩意，然后再写几百个字的‘标志释义’，又或是整些让人看得头晕的VI辅助图形，这是最没用的设计，只是浪费甲方的钱而已。
最有效的设计，就是图形可描述，有记忆有关联，且能让一个毫无专业知识背景的普通大众都能瞬间读懂和记住。
而小蓝象的品牌设计背后，正是因为有了我们的整套专业营销体系做支撑，从传播效率、传播成本，以及被人的大脑接收与存储等多等维度都做了深入细致的考量和提炼，最后才实现了我们得道营销始终以解决实际问题为最终目的‘快懂快记快传’的品牌设计标准，这才是最有用、有效的设计。
03
打造差异化战略定位，助力品牌摆脱同质竞争和价格战
同质竞争越大，差异化定位的作用就越大。而对于建材/板材这样一个传统行业来说，一个新品牌要想异军突起，势必得在品牌定位上做到足够精准才行。
而要达到定位精准的要求，首先要从外部竞争和顾客心智（大脑认知与链接），以及自身品牌、企业禀赋等多要素上下狠功夫。
对于极富挑战的全案营销项目，好在我们项目组中的每个成员，都有着非常丰富的战略定位实战经验和非常强的市场洞察与品牌营销能力。
战略定位最终的服务目的，就是解决品牌如何在用户大脑（心智）中扎根生长的问题。
通过项目组基于品牌竞争、心智研究、定位关联、以及综合各要素并结合实情做了非常扎实且深入的挖掘与提炼后，最终确立了小蓝象的战略定位。
*E0级为环保高标准级别，甲醛释放量≤0.050mg/m³，更适宜室内装修应用，且对人体无害。
通过新的战略定位与聚焦，将原来过长的产品线和过于复杂的业务重新做了战略布局和优化调整。
原有过长的产品线和业务线（建筑材料、五金装饰配件、涂料代理/批发、合成材料、灯具销售等）不仅没为企业增加多少营收，反而因自身多线经营导致如今面临的竞争形势更加严峻和被动，而在品牌层面就更没溢价能力。
在通过新的战略定位后，业务和产品线更聚焦（板材），品牌定位也更精准，更清晰了（新装儿童房）。
战略定位的确立，首先解决了以下四大核心问题：
04
精准开创品类，迅速抢占‘蓝海市场’
当一个企业只顾着在红海市场中采取低价的方式赚点微不足道的加工费之后，那么，该企业离退场的日子也就不远了。因为，这是一条不太能走得远的路子。
而小蓝象品牌的突围之道在于打造精准的战略定位，而后在此战略牵引下开创新品类，唯如此，才能更快实现让品牌与所属品类划等号，并实现让品牌定位占据顾客心智（认知）的战略目标。
当此品类开创形成并落地后，对方张总及高管们大为赞同，连连说道：“这个定位做得非常精准，得道营销团队做定位和做品牌策划确实很专业”。
因为，此品类有非常大的增量市场，重要的是还未被竞争对手品牌给占据，而今‘小蓝象’品牌率先开创，这正符合企业的整体战略布局和市场预判，该精准定位大大增强了我们对市场增长的信心。
05
打造超级广告语，成为自己会说话的卖货机
广告语的打造不是东拼西凑整一些关于产品的N多特点描述，更不是说一些不痛不痒的漂亮话，也不是讲一堆听着很高大上但又很空泛的概念。
而是包含‘品牌战略定位、品类关联、语言学、传播学’等综合要素于一体，并经专业而深入的提炼最终凝炼成一句人人都能读懂、记住、记牢的品牌语言，且此话语要成为不经意间被人传播出去的品牌口语，只有这样的品牌话语才能成为一句真正的超级广告语。
如何打造小蓝象品牌的超级广告语？
我们（得道营销）打造超级广告语有个‘五好’的要求（标准），即‘好词好听好记，以及好懂好用’。要是做不到这五好要求，那么就算不得上是超级广告语。
| 小蓝象品牌超级广告语诞生
简单易懂易记才是品牌广告语应有的内核，但有一个前提或我们得道营销在给客户打造超级广告语时一直在执行的‘标准’，那就是要有‘定位+品牌名+品类+传播学’，这是我们的硬要求，达不到一律不会提交给客户。
经项目组对综合要素的深入挖掘和提炼，最终打造出了小蓝象的超级广告语。
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一句话说清定位，一个词体现差异，一句话道出品牌，一个广告语成为口语，这便是我们打造超级广告语的标准和要求，最终才成了顾客口口相传的品牌语言。
真正有用、有效的广告语，首先它得具备一种很强的穿透力（不会让人设防）。其在实际的落地应用中是不会受到现场环境和物料的影响，不论是把它放在路边，还是摆在过道里，具有明显差异定位的超级广告语，它都能很快的被人们给记住、记牢。
广告语不是一句简单的话语，它所体现的是一个品牌的差异化战略，更是链接顾客和打通市场的‘硬家伙’。
更为重要的是，它是帮助企业大幅提升转化率的重要助推器，同时它也是为品牌积累丰厚资产的储蓄罐。
06
做实定位，让品牌和品类划等号
在愈发激烈的同质竞争下，能赢得顾客优先选择的最好方法是什么？
那就是打造差异化的定位，并将定位做实（让定位牢牢扎根于用户大脑/心智中）。因为，当一个定位深深扎根于用户心智中时，顾客的大脑就会自动启动屏蔽系统把其他没什么差异化（价值和定位）的品牌给排除在外。
在越来越激烈的同质竞争环境下抢市场，光靠多做产品，然后低价卖出，这条路是走不下去的，它只会让你（企业）越做越难，越来越被动。
只有绕开同质竞争，另辟蹊径开创品类并将其做深做实，最终才能在顾客心智（大脑）中占得最有利的位置，而后才能赢得顾客的优先选择。
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通过精准定位后，不仅在To B 客户端赢得了一大片好评和订购，同时也获得了大量To C顾客的认可和选择。
因为，定位精准，并且将其做实之后，顾客的选择效率就会得到快速提升，同时也能大幅降低顾客的选择和决策成本，不论是对于To B还是To C客户，差异化定位都能快速降低他们的选择难度。
07
品牌全面落地，打造更专业的差异化品牌，顾客决策更容易，最终转化得以成倍上升
在竞争不断加大的今天，什么样的品牌才能快速胜出？顾客为何会选择更专业的品牌？
因为，专业品牌代表了更高品质和更高价值，这也是消费者为何会更倾向于选择专业的品牌之原因。
在有了精准的顶层战略定位牵引下，底层的所有落地动作没有一个是多余的，企业所有的投入最终都转化成了品牌累积资产。
从小蓝象的整体品牌设计系统到企业应用落地设计，再到超级广告语打造、品类开创和市场营销，甚至是品牌标准色系的确立和品牌周边设计（如礼盒、家居配饰等），以及小蓝象的品牌LOGO设计，这一整套策划落地下来都形成了专业化的品牌规范，最终给顾客带来的是非常专业和高品质的体验感。
在做了品牌战略营销后，如今的小蓝象品牌在顾客心目中代表着更专业、更有品质感，也让顾客觉得更有信赖感，而今顾客做选择、做决定更简单容易了。
重点是企业的业绩增长较之前提升了70.6%，这得益于经重新定位后的新品牌，不仅赢得了更多To B客户的认可和选购，同时也拓宽了To C市场，并赢得了众多新消费群选择。
张总及其团队对此次战略营销合作非常满意，后面连连称道我们（得道营销）在品牌定位和品牌营销上确实很专业，每一步都把控得很精准。
这当中最大的功劳不是我们的，也不是说我们有多厉害，而是张总的战略定力和其团队的坚定执行力把事给做好的。否则，就算我们能做出再好的策划方案，如果执行不到位，到后面也可能会达不到如此好成效的。
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▲ 小蓝象品牌战略营销案例视频
在此，得道营销项目组所有成员对张总及其贵司提供的大力支持和帮助深表谢意，更对张总所给予我们的高度信任深表感谢！
相信在有了精准定位的牵引下，加之有2023的大好市场经济增长环境，最终定会实现更快的增长。
文｜王凤至
编辑｜王小坤
不是所有人的童年都有宝可梦，但最近你一定见过这只可达鸭。
呆萌的形象、魔性的节拍动作、网友的二创、限量的稀缺性，多重因素叠加，让这个宝可梦IP中的经典角色迅速出圈，吸引众多消费者抢购联名玩具。
图源36氪
5月21号肯德基正式推出儿童节宝可梦联名套餐玩具当天，全国多地门店供货售罄，相关套餐不得不暂时下架。5月23日，可达鸭小红书笔记分享超4万篇，相关话题拿下两个微博热搜。在二手平台中，肯德基可达鸭交易价格也翻了数倍。
实际上，连锁快餐品牌和热门IP联名，配合活动节点上新食玩套餐是惯用营销方式。肯德基可达鸭为什么会火，开篇已基本论述要点，没有太多值得深挖的地方。
跳出热搜事件本身，反而我们会看到，近两年消费品行业高频的跨界联名，已经开始有些模版化，难言创新。但这种形式至今仍被各大品牌、特别是消费品牌青睐，说明其仍有一套内在商业逻辑支撑。
单看过去几个月，就接连出现了瑞幸联名椰树椰汁、喜茶联名藤原浩等具备热搜体质的联名策划，实现了话题度和销量的阶段性双收。
从联名事件出发，本文想探讨的是，跨界联名层出不穷，背后的目的和玩法到底有什么差别？如何评价一次联名是否成功？万物皆可联名，到底是无奈之举还是真流量密码？
都叫跨界联名，本质并不相同
不论是过去几年被黄牛炒疯了的优衣库KAWS、遍布大街小巷的「Supreme」logo、开售就断货的肯德基冰墩墩周边套餐，还是瑞幸上线一天就卖出66万杯的椰云拿铁，这些统统都被视为跨界营销的联名款，本质上并不相同。
从跨界类型上来看，目前市面上两种主流模式分别为「品牌×品牌」以及「品牌×IP」。前者多是品牌之间的产品共创，为了玩话题、互换客群，比如瑞幸联名椰树椰汁推出椰云拿铁；后者争的是原创IP授权，这个IP的范围既包括博物馆IP、影视IP，也包括艺术家作品、风格符号或是个人形象，比如优衣库与街头艺术家KAWS合作的UT系列。
跨界类型不同，相对应的合作模式与联名目标也差异巨大。
一位国内头部IP授权业务负责人对品牌主理人表示，业内IP授权的合作模式分为三种：无门槛费，产品上市分成；基础合作费+产品上市分成；固定门槛费买断一个周期内的授权。
「在实际合作中，不收门槛费只分成的情况比较少，这要求品牌有很强的渠道销售和运营能力来保证收益。我们过往只跟施华洛世奇这类珠宝品牌采用过这种模式，联名产品的销售额能达到亿级。」上述负责人强调，「市面上70%的IP授权都是基础合作费+产品分成的模式。这就和直播带货类似，设置一定的门槛费品牌能接受，对IP方也有保底收益的预期。」
具体到品牌和品牌之间的跨界联名，则基本以产品分成模式为主（或者资源置换）。除非双方知名度差异较大、一方占据明显优势地位，另一方则有可能支付部分合作费用。
简单来说就是一种要花钱买IP拓人群，另一种是品牌间的客群互换，门槛更低。
这就决定了品牌和IP之间的联动，虽然官方喜欢强调文化、艺术等属性加持，但首要目的是刺激产品销售，走的是卖货逻辑。最直接的例子还是优衣库的UT系列，完全是通过接连不断的IP授权合作把普通T恤做成了现象级单品，刺激IP粉丝消费，也带火了中国市场上的联名营销节奏。
而品牌之间联动的重点还是在广告传播层面，让双方粉丝和渠道互换、互补，互相导流。比如玩跨界最擅长的喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌，看中短平快和差异化，不断用品牌反差感做话题、维持品牌自身的曝光率和市场关注度。
上热搜，不是主要目标
品牌联名总是可以实现1+1>2吗？当然不是。
这里要明确的一个事实是，尽管我们在过去半年中仍能频繁看到一些联名登上热搜、成为话题性事件被讨论，但出圈案例其实凤毛麟角，且多集中在自身话题度本就很高的品牌之间，比如椰树、喜茶、瑞幸、麦当劳、肯德基、泡泡玛特。大部分的联名跨界，实则都是「沉默的大多数」。
根据骆驼新消费此前报道，据不完全统计，仅三到四月就至少有60个品牌推出过联名活动。浏览名单后也不难发现，很多联名其实都未能引起太多公众讨论。
图源骆驼新消费
如此看来，联名跨界似乎成了头部品牌「锦上添花」的游戏，一举一动都是热搜。那么二、三梯队品牌、细分领域品牌，为什么还要坚持跨界联名？
这其实取决于，品牌自身评判一次联名是否成功的维度标准是什么。
上热搜、卖断货，既有声量，又转化成了销量，皆大欢喜。但对于很多品牌来说，二者实现其一就已足够，尤其是IP授权类的跨界合作，主要目的是推新SKU、刺激老用户复购、再拉动一部分IP受众购买，并不需要追求热搜或者出圈。
比如3、4月份樱花季，各类樱花联名限定产品层出不穷。三只松鼠、良品铺子都推出樱花系列产品及包装，甚至连青岛啤酒都合作国内知名设计师潘虎（也是此前瑞幸椰云拿铁包装的合作设计师）推出了一款樱花白啤。
回过头来看都没引起什么大范围讨论，但实际上这波樱花联名对品牌来说并不亏。樱花符号代表高知名度、高粉丝人群的免费IP，在产品上稍作迭代，既能巩固老用户复购，也有机会提升品牌附加值。
三只松鼠此前在接受媒体采访时也表示，樱花季产品在电商和门店渠道销售额不到一个月即突破了百万规模。
声量不大，销量可观。
品牌和品牌之间玩跨界也是类似的逻辑，成本不高，客群互换。
「很多联名并没有带来多少流量，只能说是营销方式的一种。重要的是通过联名，让两个品牌的忠实消费者能够形成互粉，拓宽品牌边界。」品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟对品牌主理人表示。
消费者见怪不怪，品牌还需要联名吗？
电商渠道以及互联网媒介环境碎片化的背景，给了新品牌绕开传统广告投放模式，以创意和内容营销吸引流量的机会。跨界联名就是在此基础之上，提炼品牌个性、人格化，借助社交裂变效应，实现与消费者的一次次有效连接。
但当联名成为常态化营销动作，消费者见怪不怪，品牌与其绞尽脑汁想做出「新鲜感」，不如明确阶段性目标：到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型？
想出货，就联动大热IP推新品；做话题，就找反差感强的品牌玩跨界；传统品牌要年轻化转型，可以瞄准Z世代集中的平台或者品牌合作，先靠联名「刷脸」，把销量放在其次。
此外，所有联名都需要有稀缺性加持，通常在时间或空间上也要给予一定限制，但要避免饥饿营销炒作扰乱市场秩序。
三只松鼠靠樱花联名拉动销量，瑞幸靠椰树联名打爆大单品，喜茶靠高频联名沉淀品牌资产甚至开始对外授权IP变现。联名对品牌的积极意义仍然存在，只是要避免陷入几个明显的误区。
首先是「缝合怪」式联名，产品缺乏设计理念融合。联名双方关联性很低，反差感是有了，但在产品层面没有找到所谓的契合点，直接做元素拼凑，效果往往适得其反。
比如年初奢侈品牌LOEWE与宫崎骏动漫《千与千寻》合作的跨界营销，可以说是大品牌+大IP的强强联合，不但没激起多大水花，联名款产品对元素的照搬拼贴也引发了争议。
LOEWE x《千与千寻》，感受一下
其次是联名对象的选择，特别是品牌和品牌之间的联动，最好不要声势相差过大。这里不仅涉及到支付品牌授权费的问题，弱势的一方如果本身就缺乏话题点，很容易在讨论中被强势方压制。
此外是前文中已经讨论过的，明确短期目标聚焦在销售转化还是热度话题性，以此选择合适的联名对象，不盲目追求热搜。
最后一点其实不只适用于联名，所有从品牌出发的内容、策划、合作，都是品牌价值观的外化，要有底线、不低俗。在营销和联名互动中打擦边球的案例并不少，早些年的椰树椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的卫龙等等，这里不再赘述。
说到底，跨界联名更多是完成品牌的短期目标，而认知度和品牌力的构建，始终以连贯性的内容和策略为支撑，是一项长期工作。
「构建品牌力，第一要有明确的品牌定位，并基于品牌定位展开营销活动，不要偏离主线。第二要有超级单品来承接定位，产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现。第三要有标志性品牌活动，比如京东618等，通过持续地投入，建立影响力。」侯军伟补充道。
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