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医药电商激战三大领域
直播平台卖药，你敢买吗？
文静 涂端玉
新消费新经济
【开栏语】
2023年是崭新的一年，中国经济正在加快复苏中展现韧性与活力。
新经济新业态亮点纷呈，新消费形式层出不穷，在市场迎来“供需两旺”的暖春时节，广州日报经济版、经济频道全新开辟“新消费新经济”栏目，带领读者一起了解经济热点、感受消费热度，在高质量发展中共享美好生活。
文、表/广州日报全媒体记者 文静 涂端玉
医药电商之间的“角力”再度掀起。记者连日来走访市场发现，有药房在抖音上开设了直播账号，连续几天在平台上“试水”直播卖药。TO C端的医药电商领域是近年的风口，除阿里、京东、百度等早在多年前“杀入”医疗健康赛道外，近年，美团、饿了么、支付宝等亦相继进入。如今，随着抖音等直播平台的“曲线”进入，这一互联网垂直领域的厮杀就更为激烈。记者观察到，目前在医药电商领域，主要竞争焦点在三个方面，包括自营业务、线上问诊量以及履约服务。
对于刚涌现不久的直播带货卖药，有专业医生保持谨慎态度并指出，药品是特殊商品，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。
焦点1
自营业务是营收“大头”
医药电商加速自营建设
互联网平台“进军”医药电商，目的是将流量变现。不管是阿里、京东等传统电商，还是美团、饿了么等即时零售，到抖音等直播平台，都瞄准互联网健康医疗的“风口”。在医药电商行业，自营业务是平台营收的重要部分。据阿里健康截至2022年9月30日六个月中期业绩显示，报告期内，集团总收入为115.6亿元，医药自营业务收入达100.82亿元，同比增长24.2%，其中处方药业务收入增长46.2%。京东健康截至2022年6月30日六个月的中期业绩则披露，报告期内，其自营业务收入达到175亿元，同比增长48.6%。财报中表示，京东健康总收入的增长主要是得益于销售医药和健康产品所得商品收入的增长。而O2O医药电商的美团买药，也在布局自营业务。去年5月，据天眼查信息显示，天津美团大药房有限公司成立，注册资本1000万元人民币，经营范围含药品零售，第三类医疗器械经营等。
据了解，最近受关注的直播卖药，非抖音直接“卖药”，而是药店、医药电商在抖音上直播带货，同时在平台上架销售。2月7日，作为上市公司的九州通，在回答投资者提问时透露，公司旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”，作为第一批受邀在抖音直播卖药的账号，1月18日就已开启首场直播。以好药师大药房直播间为例，截至2月10日共直播11场，单场看播人数从15万一路下滑到3.5万。据悉，好药师大药房目前在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。
同时，受邀开直播的还有叮当快药。目前，叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的合作。据悉，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店都开通了抖音账号，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也都有账号。记者留意到，大健康企业与电商平台的合作正在持续深化。
焦点2
线上药品销售
履约能力成一大竞争
区别于服装、零食、家电、家护用品等商品，药品的物流环节更为严格，亦更需时效性。如阿里、京东、美团、饿了么等在物流配送上，本身有“自建团队”，因此，它们旗下医药电商依靠“自建团队”，一定程度能实现较好的履约能力，快速抢占市场。
京东健康在财报中披露，截至2022年6月30日，其使用了京东物流全国范围内的20个药品仓库和超过450个非药品仓库。阿里健康在2022年中期报告中则表示，随着本集团在杭州塘栖镇运营的数字化单体药品仓投入运营，日均最大发货能力可达到100万单。
另一方面，近年即时零售模式的兴起，让医药电商的物流竞争愈演愈烈。美团、饿了么通过其下的外卖渠道，让线上买药实现了“半小时达”“小时达”，打通了线下药店的“最后一公里”。众多药店与医药商家看到了，可依靠这些平台的物流力量，实现数字化升级的可能性。
2月15日，汤臣倍健与美团买药举办2023年战略合作签约仪式并表示将携手深化新零售渠道合作。汤臣倍健有关负责人告诉记者，推进行业数字化进程以及拓展药店服务半径是双方正在做的事情，而此次在新零售领域展开的深度合作包括扩充产品供给渠道并持续优化；助力连锁药店数字化升级，优化O2O运营，通过相应培训项目和工具提升药店线上经营水平；推动双方多业务线孵化、开发新的合作业态等。
目前，抖音等直播平台的电商物流，主要是靠第三方物流团队。相比“自建团队”的巨大成本投入，靠第三方是轻资产模式，但第三方物流能否在药品销售领域为用户带来好的物流体验，还有待市场考验。
焦点3
靠医拉动药品销售
“医+药”模式中的“医”占比
单纯卖药远不能支撑起各家平台在医药电商的市场。最初的模式：消费者线下开药方，线上买药的方式，已发生了转变。过去三年，多家医药电商打造互联网医院、线上问诊业务，不断提升“医+药”的模式中的“医”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京东健康、美团买药等，快速布局旗下互联网医院，同时在平台引入多家三甲医院的医生，进行在线问诊。
据阿里健康2022年中期报披露，截至2022年9月30日，其服务的慢病用户人数已达到730万，同比增长46%，人均用药时长和用户复购率亦持续快速攀升。报告期内，本集团医疗健康及数字化服务业务的收入为人民币419338000元，同比增长74.9%。同时，据披露，截至2022年3月31日12个月，阿里健康日均在线问诊服务量已达30万次，较半年前增加5万次。近日，京东健康对外披露的数据显示，2022年京东健康互联网医院全年问诊量超过1亿次，最高单日问诊量突破114万次。
去年12月底，抖音、今日头条对外宣布平台抗疫频道新增药品互助、新冠在线问诊、发热门诊查询等板块及功能。记者在抖音APP上看到，目前该频道依然处于首页上方，该频道下的在线问诊专区，则由小荷健康承接。公开信息显示，小荷健康是字节跳动旗下医疗健康品牌，于2020年9月正式成立。
“用户在线问诊-医生”“执业医师开具药方-在平台购药-配送到家”，这种模式已成目前业内认可的医药电商营收模式。业内人士对记者表示，医药电商要在未来的竞争中持续占据市场，维持用户黏性，线上问诊、健康管理是不可缺乏的环节，只有通过数字化的医疗服务，才能让医药电商形成长期营收闭环。
政策
药品网络销售新规施行
直播卖药有赞有弹
2016年初，曾有一位小品演员通过某直播平台售卖一款“纯中药减肥胶囊”，后因部分购买者服用后出现不适症状被举报，最终其因在未取得药品生产、销售许可的情况下，宣传售卖无生产厂家和批号的“假药”而被判处三年有期徒刑并处罚金50万元。
为规范直播行业，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》并明确规定：直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。由此，直播卖药也成为“禁区”。
随后，部分药企为了规避法律限制，仅利用直播做产品展示，或者话题营销，比如有企业就借直播提出自身数字化转型理念、将营销渠道拓展至互联网激活员工渠道，由此实现全员营销等。
随着时代的发展，药品网络销售新规开始施行，市场注入强心剂，巨头们纷纷尝试开启新业务。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》施行。该办法对药品网络销售管理、第三方平台管理以及各方责任义务等进行了明确规定。
一位行业观察人士看好这一趋势将持续发展，其告诉广州日报全媒体记者：“对于中老年人群而言，健康、养生类视频播放量本就不低。我们分析认为，直播间‘爆款’更可能是知名OTC药物(非处方药)、保健品和滋补品这几大类。”他透露，OTC药物可能引爆直播间的原因就在于，近年来我国有大量处方药通过国家药监局的审批后转为OTC产品，而其在线下药店的成交空间又受到了一定程度的挤压，所以网售OTC药物的潜力就变得十分巨大。从目前实体终端的销售数据来看，中国超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中化学药(含生物药)占94个，中成药占146个。
但也有专科医生表示出谨慎的态度。“消费者不会因为平台卖药便宜，就将自己本不需要的药买回来吃。药企、药店能否凭借直播间打开药品销售新局面，目前还不好说。药品往往各有禁忌和不良反应，没有医生、药师指导，自行购买难免有用药安全隐患存在，直播间卖药还有很长的路要走。”他认为，药品是特殊商品，和一般的快消品有本质区别，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。
基于疫情防控新常态，以及医改政策的不断深化。我国药品零售行业的运营逻辑将回归至疫情前，线下推广、药品网售、产品创新、用户价值满足等行为将大幅增加，过往由于疫情防控政策所压制的各类需求有望迎来反弹。
据中康CMH行业数据监测和模型预测，2022年全国零售药店市场销售额将达5,421亿元，同比增长10.2%，是近5年来的最高涨幅。其中，由于疫情防控转向，12月单月零售药店市场呈爆发性增长，月销售规模突破800亿元，月度同比增长高达82%。
可预见的是，随着疫情快速过峰，药店单月销售规模将回调。但对比放开前的“低迷”，药品零售将会保持相对高景气，推动2023年药品零售市场规模快速增长。这也让我们有理由相信，今年将是中国药品零售行业向“后疫情”时代转变的关键之年，而下面这三大关键词或将为行业重塑、企业转型升级指明方向！
01
关键词一：医保个账改革
近日，“武汉医保改革重大调整”的话题，引发了不小的舆论。引发争议的内容，主要是医保个人账户的改革，加上网络疯传的“全国延迟退休”方案，让这场“小步慢走”的改革，变得更加“谨小慎微”。
事实上，面对我国严峻的老龄化趋势以及数量庞大的慢病人群，个账改革早就是“开弓没有回头箭，大势所趋了。简单讲，新政实施后，个人账户的钱少了近一半，而这钱大部分去了门诊统筹。以广州为例，医保新政实施后，普通门诊报销比例普遍提高了5%-25%，退休人员限额为10,100元/年，提高6,500元；在职职工限额为7,200元/年，提高3,600元。
而医保个人账户的消费对药品零售市场影响颇大。据中康CMH数据显示，医保个人账户消费占据全国药品零售市场规模4成左右，在药店支出方面波动不大，稳定在2000亿元左右，对零售药店的贡献率呈下降趋势。
来源：医保局、中康CMH、中康产业研究院整理
随着医保个账改革正加速在各省落地，未来药品零售市场或将受到冲击。
但值得注意的是，零售药店是可纳入统筹基金支付范围的。新医改后，统筹基金报销比例、上限都有提高，变相增强了门慢/门特患者的综合支付能力，零售药店如果能深挖此类患者的多元需求，则有机会提升单客价值，做大营业额和利润率。
02
关键词二：ChatGPT与医药电商
我国药品零售行业在电商领域的进展一直不算快。但近日爆火的ChatGPT与电商的互补性，让市场情绪爆发。某奢侈品电商只因表示将对AIGC（利用人工智能技术生成内容）和ChatGPT相关技术进行深入研究和拓展，以改变现有奢侈品电商的运营模式，就引发股价连日大涨。
事实上，零售电商和医药电商（不包括网售处方药）的底层运营逻辑是一样的，医药电商与ChatGPT技术的结合，目前主要集中在客服对话、商品相关介绍文字、视频以及卖点说明等内容的提升上，并大幅提升转化率。
对阿里、京东、美团、亚马逊等医药电商平台而言，未来推出自己版本的“ChatGPT”是大势所趋。而如何保障平台核心数据不被ChatGPT获取则是他们最担心的。近日，亚马逊就警告员工少用ChatGPT,声称“你的输入可能被用作ChatGPT的迭代训练数据,我们不希望它的输出包含或类似于我们的机密信息”。
这对于大型连锁药店的决策者来说也是一个道两难的选择题。用还是不用，用到什么程度，如何平衡数据安全与效率、效益提升之间的关系等。
对那些本就“光脚”的单体、小连锁药店而言，ChatGPT则可能成为其加速触网的动力，因为AIGC技术可以大幅度降低医药电商运营成本。ChatGPT将可以用极低价格，提供24小时客服、图片设计、促销文案、商品说明书等服务。
第一药店财智，赞49
03
关键词三：DTP药房
由于“带量采购”、“双通道”、“DRG支付改革”等国家政策规范院内用药市场，导致处方外流速度明显加快。
近日，各省医保局都在推进落实2022医保目录，以及国谈药品进院难问题。最新政策，可点击查看这篇文章《药事会要开了，国谈药品“应配尽配”，“双通道”药店覆盖加速！》
各项政策的初衷很“美好”，一边想打通国谈创新药进院的“最后一公里”，一边以DRGs/DIP 改革对医院控费。虽然，有国谈药不纳入医院药占比等考核的政策，但DRG目录的更新跟不上，就算更新了，医生没了解清楚前不敢用，怕用了会有超支风险。更关键的是，医院卖药不挣钱，医院药房服务不赚钱，所以只有医生少卖药，多做检查和医疗服务，这样才能让医院考核达标的同时多赚钱。
在这种情形下，部分高值药加速流向具备冷链配送、执业药师全流程药事服务能力的DTP药房也就不奇怪了。据中康CMH数据显示，2021年我国DTP市场销售规模达552亿元，占药品零售终端的11.2%；门店数量和销售规模保持两位数增长。
来源：中康CMH、中康产业研究院整理
其中，肿瘤治疗药物及免疫调节剂在DTP市场占比超七成，保持高增长；其次为血液和血系统用药。
来源：中康CMH、中康产业研究院整理
我们相信随着国内创新药进入收获期以及双通道推进落地，未来DTP药房具有确切的发展前景。
用于儿童发热的退烧药美林布洛芬混悬液。 （视觉中国/图）
药房从柜台搬到直播间，会产生怎样的反应？
2023年1月中旬以来，陆续有叮当快药、好药师大药房等医药连锁零售企业在抖音开设账号直播，试水主播带货非处方药物（OTC）。
多家医药连锁零售企业亦为直播带货做好了准备。南方周末绿色研究中心研究员发现，2月16日、17日，国药控股武汉国大药房连锁有限公司进行了两场直播测试，此外，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房、老百姓大药房、大参林大药房等开设了账号，还未开始直播。
医药连锁零售企业涌入直播间与2022年年底正式施行的《药品网络销售监督管理办法》密切相关，该办法明确允许通过网络销售包括处方药在内的药品，平台与商家的责任界限也更加明晰。
抖音上线“OTC非处方药”类目显示，目前仅限平台邀请的特定品牌商家入驻。此前，以岭药业、哈药集团等医药企业也都开设抖音账号直播卖货，但品类仅限于保健品，不涉及OTC。
据南方周末绿色研究中心研究员统计，带货药物主要为疫情相关用药以及一些家庭常备药物。早前，鱼跃医疗、英科医疗、可孚医疗已通过直播的方式销售医疗器材，例如血压计、额温枪、制氧机等。
直播卖药至今虽一月有余，但据南方周末绿色研究中心研究员观察，当前开启直播带药的账号销量平平，日均销售额一般在1万-2万元，有的账号甚至在首场直播带货后，观看人数一路下滑。
观看人数不稳定，后续不容乐观
1月18日下午6时，“我是好药师”开启了第一场直播卖药，主题是“药品平价保供”，宣传海报上的购物车盛放着连花清瘟、蒙脱石散等药物。第一场直播无疑开了一个好头——观看人次17.8万、销售额7.5万-10万元。抖音电商数据平台蝉妈妈数据显示，这一水平属于“中腰部达人”。
（梁淑怡/图）
九州通2月7日在互动平台表示，旗下好药师大药房在抖音平台开设“我是好药师”账号。作为首批受邀店铺，好药师从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超37万人，已积累粉丝21.4万人。
现实情况可能没有想象中乐观。从观看人数看，尽管好药师大药房、叮当快药在开播初期收获了较高的观看数据，但后续发展不容乐观。例如，叮当智慧药房卖场旗舰店最高时在1月25日直播观看人数达到41.5万，随后却一路下滑，最低时在2月9日跌到不足1万人观看，尽管之后有所回升，但观看人数并不稳定，上下起伏较大。
（梁淑怡/图）
（梁淑怡/图）
与之相对的是，一些较早涉足直播带货的药企成绩不错。2021年首次涉足的直播带货的哈药集团，主要销售旗下的保健品。
蝉妈妈数据显示，近30天，“哈药官方旗舰店”抖音直播场均销售额为10万-25万元，仅其直播带货的保健品钙铁锌口服液、消食化积口服液，月销售额就分别为250万-500万元和50万-75万元。而“好药师大药房”直播售卖的OTC三精复方葡萄糖酸钙口服溶液销售额只有250-500元。
除哈药集团外，以岭药业、同仁堂、仁和、汤臣倍健等企业也都进行直播带货，品类目前还仅限于保健品、养生品等，例如维生素、阿胶糕、茯苓茶等。
疫情相关药物最热，商品品类正在丰富
南方周末绿色研究中心研究员统计发现，当前直播卖药的品类还很单一，销售情况也颇平淡。
从品类上看，直播带货的药物主要是疫情期间需求高的药物，包括布洛芬、对乙酰氨基酚、美林、连花清瘟等，还有前段时间受到哄抢的腹泻类药物，例如蒙脱石散、肠炎宁、整肠生等，以及一些家庭常备的药物，例如感冒灵颗粒、健胃消食片、川贝枇杷膏等。
从销量上看，排名前十的药物无一例外，均为疫情类相关药物，其中布洛芬就占到6种。而且，不同药品销量差异也很大，仅就前十榜单而言，销量最好的一款美林销量为5000-7500件，位于第十位的芬必得布洛芬缓释胶囊销量则只有500-750件。
如果从全部商品层面看，500件的销量已十分幸运。在三个账号（我是好药师、叮当智慧药房卖场旗舰店、叮当快药企业店）上架的225种药品中，有182种药品销量不过百，占到八成以上，其中还有96种药品销量为0。
（梁淑怡/图）
当然，直播卖药的销量与主播是否重点口播推介有关，没有口播的药物可能鲜有人问津。并且与其他类目可以由达人带货不同，非处方药仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。
此外，由于直播卖药的主要品类为疫情相关药物，在疫情形势趋于平稳的情况下，整体销量平平也属正常。
目前，抖音平台所允许的OTC药物种类包括肠胃用药、感冒咳嗽、皮肤科用药、补益安神、维生素矿物质这五类。好药师大药房及叮当快药旗下账号在抖音的店铺正在逐步丰富商品品类，截至2月27日，叮当智慧药房卖场旗舰店已上架230件，好药师大药房已上架226件。
南方周末绿色研究中心研究员 宋炳晨 南方周末实习生 赵文青
2023年是崭新的一年，中国经济正在加快复苏中展现韧性与活力。
新经济新业态亮点纷呈，新消费形式层出不穷，在市场迎来“供需两旺”的暖春时节，广州日报经济版、经济频道全新开辟“新消费新经济”栏目，带领读者一起了解经济热点、感受消费热度，在高质量发展中共享美好生活。
医药电商之间的“角力”再度掀起。记者连日来走访市场发现，有药房在抖音上开设了直播账号，连续几天在平台上“试水”直播卖药。TO C端的医药电商领域是近年的风口，除阿里、京东、百度等早在多年前“杀入”医疗健康赛道外，近年，美团、饿了么、支付宝等亦相继进入。如今，随着抖音等直播平台的“曲线”进入，这一互联网垂直领域的厮杀就更为激烈。记者观察到，目前在医药电商领域，主要竞争焦点在三个方面，包括自营业务、线上问诊量以及履约服务。
对于刚涌现不久的直播带货卖药，有专业医生保持谨慎态度并指出，药品是特殊商品，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。
焦点1
自营业务是营收“大头”
医药电商加速自营建设
互联网平台“进军”医药电商，目的是将流量变现。不管是阿里、京东等传统电商，还是美团、饿了么等即时零售，到抖音等直播平台，都瞄准互联网健康医疗的“风口”。在医药电商行业，自营业务是平台营收的重要部分。据阿里健康截至2022年9月30日六个月中期业绩显示，报告期内，集团总收入为115.6亿元，医药自营业务收入达100.82亿元，同比增长24.2%，其中处方药业务收入增长46.2%。京东健康截至2022年6月30日六个月的中期业绩则披露，报告期内，其自营业务收入达到175亿元，同比增长48.6%。财报中表示，京东健康总收入的增长主要是得益于销售医药和健康产品所得商品收入的增长。而O2O医药电商的美团买药，也在布局自营业务。去年5月，据天眼查信息显示，天津美团大药房有限公司成立，注册资本1000万元人民币，经营范围含药品零售，第三类医疗器械经营等。
据了解，最近受关注的直播卖药，非抖音直接“卖药”，而是药店、医药电商在抖音上直播带货，同时在平台上架销售。2月7日，作为上市公司的九州通，在回答投资者提问时透露，公司旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”，作为第一批受邀在抖音直播卖药的账号，1月18日就已开启首场直播。以好药师大药房直播间为例，截至2月10日共直播11场，单场看播人数从15万一路下滑到3.5万。据悉，好药师大药房目前在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。
同时，受邀开直播的还有叮当快药。目前，叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的合作。据悉，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店都开通了抖音账号，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也都有账号。记者留意到，大健康企业与电商平台的合作正在持续深化。
焦点2
线上药品销售
履约能力成一大竞争
区别于服装、零食、家电、家护用品等商品，药品的物流环节更为严格，亦更需时效性。如阿里、京东、美团、饿了么等在物流配送上，本身有“自建团队”，因此，它们旗下医药电商依靠“自建团队”，一定程度能实现较好的履约能力，快速抢占市场。
京东健康在财报中披露，截至2022年6月30日，其使用了京东物流全国范围内的20个药品仓库和超过450个非药品仓库。阿里健康在2022年中期报告中则表示，随着本集团在杭州塘栖镇运营的数字化单体药品仓投入运营，日均最大发货能力可达到100万单。
另一方面，近年即时零售模式的兴起，让医药电商的物流竞争愈演愈烈。美团、饿了么通过其下的外卖渠道，让线上买药实现了“半小时达”“小时达”，打通了线下药店的“最后一公里”。众多药店与医药商家看到了，可依靠这些平台的物流力量，实现数字化升级的可能性。
2月15日，汤臣倍健与美团买药举办2023年战略合作签约仪式并表示将携手深化新零售渠道合作。汤臣倍健有关负责人告诉记者，推进行业数字化进程以及拓展药店服务半径是双方正在做的事情，而此次在新零售领域展开的深度合作包括扩充产品供给渠道并持续优化；助力连锁药店数字化升级，优化O2O运营，通过相应培训项目和工具提升药店线上经营水平；推动双方多业务线孵化、开发新的合作业态等。
目前，抖音等直播平台的电商物流，主要是靠第三方物流团队。相比“自建团队”的巨大成本投入，靠第三方是轻资产模式，但第三方物流能否在药品销售领域为用户带来好的物流体验，还有待市场考验。
焦点3
靠医拉动药品销售
“医+药”模式中的“医”占比
单纯卖药远不能支撑起各家平台在医药电商的市场。最初的模式：消费者线下开药方，线上买药的方式，已发生了转变。过去三年，多家医药电商打造互联网医院、线上问诊业务，不断提升“医+药”的模式中的“医”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京东健康、美团买药等，快速布局旗下互联网医院，同时在平台引入多家三甲医院的医生，进行在线问诊。
据阿里健康2022年中期报披露，截至2022年9月30日，其服务的慢病用户人数已达到730万，同比增长46%，人均用药时长和用户复购率亦持续快速攀升。报告期内，本集团医疗健康及数字化服务业务的收入为人民币419338000元，同比增长74.9%。同时，据披露，截至2022年3月31日12个月，阿里健康日均在线问诊服务量已达30万次，较半年前增加5万次。近日，京东健康对外披露的数据显示，2022年京东健康互联网医院全年问诊量超过1亿次，最高单日问诊量突破114万次。
去年12月底，抖音、今日头条对外宣布平台抗疫频道新增药品互助、新冠在线问诊、发热门诊查询等板块及功能。记者在抖音APP上看到，目前该频道依然处于首页上方，该频道下的在线问诊专区，则由小荷健康承接。公开信息显示，小荷健康是字节跳动旗下医疗健康品牌，于2020年9月正式成立。
“用户在线问诊-医生”“执业医师开具药方-在平台购药-配送到家”，这种模式已成目前业内认可的医药电商营收模式。业内人士对记者表示，医药电商要在未来的竞争中持续占据市场，维持用户黏性，线上问诊、健康管理是不可缺乏的环节，只有通过数字化的医疗服务，才能让医药电商形成长期营收闭环。
政策
药品网络销售新规施行
直播卖药有赞有弹
2016年初，曾有一位小品演员通过某直播平台售卖一款“纯中药减肥胶囊”，后因部分购买者服用后出现不适症状被举报，最终其因在未取得药品生产、销售许可的情况下，宣传售卖无生产厂家和批号的“假药”而被判处三年有期徒刑并处罚金50万元。
为规范直播行业，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》并明确规定：直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。由此，直播卖药也成为“禁区”。
随后，部分药企为了规避法律限制，仅利用直播做产品展示，或者话题营销，比如有企业就借直播提出自身数字化转型理念、将营销渠道拓展至互联网激活员工渠道，由此实现全员营销等。
随着时代的发展，药品网络销售新规开始施行，市场注入强心剂，巨头们纷纷尝试开启新业务。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》施行。该办法对药品网络销售管理、第三方平台管理以及各方责任义务等进行了明确规定。
一位行业观察人士看好这一趋势将持续发展，其告诉广州日报全媒体记者：“对于中老年人群而言，健康、养生类视频播放量本就不低。我们分析认为，直播间‘爆款’更可能是知名OTC药物（非处方药）、保健品和滋补品这几大类。”他透露，OTC药物可能引爆直播间的原因就在于，近年来我国有大量处方药通过国家药监局的审批后转为OTC产品，而其在线下药店的成交空间又受到了一定程度的挤压，所以网售OTC药物的潜力就变得十分巨大。从目前实体终端的销售数据来看，中国超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中化学药（含生物药）占94个，中成药占146个。
但也有专科医生表示出谨慎的态度。“消费者不会因为平台卖药便宜，就将自己本不需要的药买回来吃。药企、药店能否凭借直播间打开药品销售新局面，目前还不好说。药品往往各有禁忌和不良反应，没有医生、药师指导，自行购买难免有用药安全隐患存在，直播间卖药还有很长的路要走。”他认为，药品是特殊商品，和一般的快消品有本质区别，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。
文、表/广州日报全媒体记者 文静 涂端玉
