作者｜王雨佳

编辑｜董洁

“智商税”、“暴利”、“比茅台还赚钱”……这些贴在医美面膜巨头敷尔佳身上的标签，支撑它长到了百亿人民币估值，但眼下似乎难以持续了。

刚过去的618，敷尔佳排在了天猫健康行业店铺总榜的第10名，超过可复美，保住了医用面膜第一品牌的位置。敷尔佳是很多人“医用面膜”的启蒙产品，弗若斯特沙利文数据显示，从2020年到2021年，敷尔佳都是贴片类专业皮肤护理市场份额第一。

6月8日，闯关IPO两年后，敷尔佳终于拿到了创业板上市的正式批文，即将成为“医美面膜第一股”。

然而翻开招股书，敷尔佳真实的财务表现却难让人惊喜。拳头产品——医疗器械类敷料产品的营收增速逐年下滑，营销费用高企，研发费用远落后于同行……真相大白于天下，为“暴利”产品买单的人越来越少。

靠“医用面膜”，敷尔佳短短3年营收就破了13亿，但如今它的“医用”光环正在渐渐褪色，靠什么持续增长，是市场真正关心的问题。

医用面膜增速下滑

在经历了2019年263.7%的高增长之后，2022年敷尔佳的营收已经断崖式下跌至7.2%。在国货品牌整体向上的国内护肤品市场，敷尔佳的营收表现让人大跌眼镜。

敷尔佳营收趋势（数据来源：敷尔佳招股书）

敷尔佳的产品主要涵盖医疗器械类敷料（医美面膜）和功能性护肤品，主打皮肤破损、医美之后的创伤修复。其中，医疗器械类敷料主要包括白膜、黑膜和次抛，三款产品撑起了敷尔佳收入的一半。

2019年至2021年，敷尔佳医疗器械类敷料的收入分别为9.18亿元、8.80亿元和9.28亿元，营收占比分别为68.38%、55.54%和56.25%，但毛利率却高达84.21%。

但和医美市场、专业皮肤护理市场的高增速形成鲜明对比的是，2019年至今，助力敷尔佳崛起的主力产品——医疗器械类敷料产品营收增速却持续下滑，从2019年下滑4.1%到2022年下滑6.7%，一路走低。

2019~2022年间，敷尔佳主力产品白膜收入为6.43亿元、5.98亿元、6.52亿元和6.24亿元；黑膜收入为2.63亿元、2.64亿元、2.62亿元和2.20亿元。到2022年，白膜营收同比下降4.3%，黑膜营收同比下降16.03%。

2020年，公司贴片类产品销售额在贴片类专业皮肤护理市场占比21.3%，排名第一；医疗器械类敷料产品市场占比25.9%，排名第一；化妆品类产品市场占比16.6%，排名第二。

到了2021年，上述排名没有变化，但是敷尔佳市场份额却发生了下滑，在贴片类专业皮肤护理市场、医疗器械类敷料产品市场、化妆品类市场的市场份额分别下降至15.9%、17.5%、13.5%。其中，敷尔佳主力的医疗器械类敷料产品，市场份额下滑幅度最大，份额下降了8.4%。

根据敷尔佳竞争对手可复美的母公司巨子生物招股书，2021年，在医疗器械类敷料产品市场排名第一的公司，市占率为10.1%，巨子生物以9.0%的市场份额占比居第二位。

综合两家公司的招股书，可以得出结论，敷尔佳医用面膜的市场份额在不断萎缩，消费者似乎正在远离敷尔佳。

真相大白之后，还能红多久？

“一盒面膜148元，成本仅10元”、

“智商税”

……

随着敷尔佳招股书公开，其碾压友商的高毛利和高营销费率，以及远低于友商的研发费率，让市场上充满了对敷尔佳医用面膜的质疑。这和敷尔佳医用面膜市场份额的下降，同频共振。

公开资料显示，敷尔佳公司成立于2017年11月，法定代表人为张立国，其前身是1996年成立的黑龙江省华信药业。

2015年到2017年，中国医美市场高速增长，华信药业发现，医美术后医院都会建议患者使用修复的“医用面膜”，但这个市场处于大片空白，遂调整了公司的业务发展方向，于2014年和生产企业研发了“医用透明质酸钠修复贴”。2015年，华信注册了“敷尔佳”商标作为该“修复贴”的品牌名称。

医美市场的增长，带动了医美敷料产品销售的增长，敷尔佳的销售业绩持续走高。2017年华信药业成立名为敷尔佳的独立公司，剥离药品业务，主营敷尔佳面膜。

2018年，公司成为东北药企哈三联的代理商，其主营产品都来自于哈三联子公司北星药业，北星药业拥有二类医疗器械生产许可证，为敷尔佳贴牌生产，敷尔佳负责销售。2021年2月，敷尔佳收购北星药业，拥有了自己的生产线自主生产。

从2017~2019年的3年内，敷尔佳完成营收从0到13亿的“小目标”，让护肤品行业为之侧目。在后面的3年里，敷尔佳更是从一家药品公司，到成立独立公司找代工贴牌生产，拥有自主生产能力，一直到如今独立上市，一飞冲天。

在短短6年里取得如此增长，敷尔佳吃到了医美市场和专业皮肤护理市场高增长的红利，也与其在社交媒体和医美渠道的营销功不可没。白膜”能成为爆款大单品，连续3年营收占比超过35%，就是得益于此。

彼时，社交媒体关于敷尔佳的帖子都在强调，看中了其“医用”的修复功效，毕竟做完水光针、光子嫩肤，医生推荐“每天敷一片”。

众多消费者认为，敷尔佳白膜的“械字号”（医疗器械备案字号，械字号产品是风险程度低，实行国家常规管理可以保证其安全、有效的医疗器械），比一般面膜的“妆字号”（非特殊用途化妆品经药品监管部门备案后获得的许可证标号）更安全，因此价格更贵，理所当然。

2022年，敷尔佳大幅提升了新媒体营销费用，从2021年的1300万元，上涨至8197万元，其营销广告不仅投遍了微博、微信、小红书、抖音等平台，也密集出现在各大综艺的赞助商名单。

然而随着“低欲望”、“理性消费”时代到来，社交媒体上“深扒”成分、功效的内容大热，敷尔佳的光环正在慢慢散去。

“医用敷料的护肤效果肯定有，但很难认定，医用敷料功效比妆字号面膜更好”，越来越多的护肤博主开始科普，实际上国家准许的“械字号”敷料使用的原料较少，目前主要为透明质酸和胶原蛋白两大类，仅有保湿与修复的功效。

单纯从这两类原料分析，目前并没有临床数据表明医用敷料的实际效果好于普通面膜。甚至从专业的皮肤屏障角度来谈，大分子的医用敷料很难通过涂抹的形式，达到消费者预期的“深入修复”的效果。

“医用面膜”更像是敷尔佳的营销噱头，也被国家药监局侧面证实：2020年，国家药品监督管理局网站发文：按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

随着招股书的披露，敷尔佳“医用面膜”的低成本和高毛利也被社交网络放大，让更多消费者大呼“智商税”：2022年9月，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题登上微博热搜。

对于医疗器械类产品比化妆品类产品单价高的原因，敷尔佳表示：“公司对医疗器械类产品的原材料选用标准、生产工艺和质量要求高，使产品质量较高、市场定位较高、功效较好……基于产品特性、产品使用价值和市场认可度，公司医疗器械类产品销售单价更高。”

但敷尔佳高价产品的背后却没有技术含量支持。2022年，敷尔佳研发费率仅0.87%，创尔生物研发费用率达到7.49%，华熙生物则达到6.10%。即便是与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳的研发费率也是最低的。

对于本次发行募集的18.98亿元资金，敷尔佳有关研发及质量检测中心的项目资金投入，也仅有5691万元。未来，敷尔佳还打算将营销进行到底：募集的资金将有近半用于品牌营销中，金额达8.85亿元。

过去三年，敷尔佳的营销费用率还在增长，却并没有换来相应的营收增长。消费者对“医用面膜”渐渐下头——敷尔佳爆款“白膜”，2023年收入下滑4.3%。

颜值经济红利之下，敷尔佳以“医用面膜”概念崛起；“理性消费”潮流之下，敷尔佳的低成本高毛利又加速了“医用面膜”概念的褪色，可谓“起于概念，落于概念”。

眼下，敷尔佳仅靠“医用面膜“的高增长故事已经难以为继了，但它的新故事又在哪儿呢？

8月30日，在中国平安2023年中期业绩发布会上，中国平安联席首席执行官陈心颖直言：“我们的股价严重被低估，平安长期的业务、价值、利润都非常稳健，希望大家都去买我们的股票。”

截至8月30日收盘，中国平安A股股价为48.25元/股，H股股价为47.05港元/股。

就在8月29日，中国平安发布了2023年半年报，数据显示，上半年公司实现归属于母公司股东的营运利润为819.57亿元，归属于母公司股东的净利润为698.41亿元，同时，上半年寿险及健康险业务实现新业务价值259.6亿元，同比增长45%。

此外，中国平安方面称，将向股东派发2023年中期股息每股现金人民币0.93元，同比增长1.1%。

三大关键词评价上半年业绩 寿险改革成效如何？

面对中国平安上半年的“成绩单”，中国平安首席运营官付欣用改革显效、战略深化、高质量发展三个关键词来评价。她表示，得益于过去三年寿险“4渠道+3产品”的改革，以及整个市场需求的回稳，今年上半年寿险新业务价值增长45%。

确实，过去三年，中国平安的寿险改革备受行业关注，目前成效如何？从渠道来看，今年上半年，代理人渠道新业务价值为213.03亿元，可比口径下，同比增长43%，银保渠道新业务价值为28.25亿元，可比口径下，同比增长174.7%，同时，平安已在51个城市进行网格推广，较2022年末增加26城。下沉渠道方面，2023年上半年，平安寿险持续在七个省份推进销售。

从产品来看，“保险+服务” 是平安寿险的差异化特色，以“保险+居家养老” 为例，半年报显示，截至2023年6月末，平安居家养老服务已先后覆盖全国47个城市，累计超6万名客户获得居家养老服务资格。

在30日的业绩发布会上，陈心颖还表示，保险产品预定利率从3.5%切换至3%对平安的影响不大。

陈心颖解释称，首先，利率切换后的保险产品可以分为两类，一类是传统保险，这是唯一一类可以保本保息3%的产品；第二类则为比较有竞争力的分红险，虽然保证利率只有2.5%，但过去10年平安的结算利率都在4%以上，所以，对比来看，即便是切换到3%，寿险产品依然较具有竞争力；其次，得益于寿险改革，平安在保险+服务上比较有竞争力，上半年，公司有68%的新业务价值源于“保险+医疗”“保险+居家养老”“保险+高端养老”，这一优势将持续具有竞争力。

看好A股后市 平安将是中国市场成熟发展的参与者

在投资方面，上半年，中国平安保险资金投资组合年化综合投资收益率为4.1%，同比上升0.7个百分点，主要因权益类资产公允价值增加；年化净投资收益率为3.5%，同比下降0.4个百分点，主要受存量资产到期和新增资产收益率下降影响。

从投资组合来看，与去年底相比，今年上半年，中国平安降低了存款的投资比例，从5.4%降至4.3%，同时，提升了债券投资和股票投资的比例，分别从54.6%增至56.6%，5.3%增至6.1%。

中国平安总经理助理、首席投资官邓斌在业绩发布会上表示，公司对A股市场的后续表现比较乐观，疫情之后，国家不断推出各项政策，推动经济从高速发展走向高质量发展，所以，我们认为未来是向好的，从投资方向来看，要契合国家发展的方向，契合高质量发展的需求，契合实体经济的需求，所以，公司的配置会更专注于有良好现金流，符合中国特色估值体系的股票标的。

其实，险资一直都是资本市场的长期投资者，在近期证监会有关负责人就活跃资本市场、 提振投资者信心答记者问时就提到，加大各类中长期资金引入力度，提高权益投资比例，包括推动研究优化保险资金权益投资会计处理，推动保险资金长期股票投资试点落地，并逐步扩大试点范围与资金规模。

邓斌表示，公司将积极配合国家发展方向，关注实体经济，关注中国特色估值体系的高价值的投资标的，“我们会是中国市场成熟发展、高质量发展的积极参与者。”

而针对不动产投资的风险，邓斌则称，公司从前年开始已逐渐压降不动产（投资），目前，不动产主要布局的方向是像租赁住房这样有长期租赁现金流效应，且符合公司负债需求的不动产。同时，公司的不动产物权部分占险资的4.5%，主要集中于一线的城市。“对于我们来说，不动产（投资）是敞口可控，风险可控，且有不少隐含价值的资产类别。”

融入、赋能、处置 方正重整进度符合预期

值得一提的是，在30日的业绩发布会上，中国平安方面还回应了方正重整的进展。中国平安总经理兼联席首席执行官谢永林表示，目前，方正集团资产交割进程顺利，平安重整的基本原则是充分融入，深度赋能和加快处置。

对于医疗板块，谢永林称，这是平安参与重整方正集团的核心原因，医疗板块充分融入集团，支撑集团医疗健康战略落地，一方面，通过整合资源、组建医疗板块的专业经营团队，提升医疗板块的经营效率，1~7月，北大国际医院营收增长20%；另一方面，推动新方正的医疗资源与集团的保险专业能力、医疗科技能力紧密结合，目前，寿险团队已结合新方正集团的医疗资源，打造医疗、护理等服务。

在金融板块上，平安深度赋能，修复价值，发挥其在金融领域中的专业能力。如平安证券便深度赋能方正证券，赋能后，方正证券的业务增速较快。

谢永林进一步表示，其他板块平安则在加速处置，目前整体进度比较顺畅。“大家关心的不动产板块，处置结果好于预期，对于信息产业板块，这其中有不少优质资产，比如芯片，能够产生比较好的收益，公司就积极利用资本市场的力量，一方面，帮助公司做强做大，另一方面，快速处置。整体来说，目前，交割到处置到赋能到融入的进度都符合预期，相当部分好于预期。”

新京报贝壳财经记者 潘亦纯

编辑 岳彩周

校对 卢茜

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