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海澜之家模式(zara模式的启发)

2023-04-08 08:57分类:投资学习 阅读:

 

2022年以来,全国区域疫情反复,消费疲软,纺织服装行业零售额增速转为负值,纺织服装行业受疫情影响较大。连续6年蝉联国内男装市占率第一的国民男装品牌的海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”)也未能幸免。

财报显示,2021年度,海澜之家实现营业收入201.88亿元,同比增长12.41%,归属于上市公司股东的净利润24.91亿元,同比增长39.60%。全年利润增长快于收入增长,主要系2021年疫情反复影响终端销售,加之毛利率较2020年有较大提高。单季度来看,2021年四季度与2022年一季度分别实现营业收入60.32亿元和52.12亿元,同比分别下降2.4%和下降5.15%;归属于母公司的净利润分别为4.44亿元和7.23亿元,分别双双同比下降10.25%、14.17%,2022年一季度归属于母公司的净利润同比下滑主要系营业收入减少、计提存货跌价准备、销售费用中员工薪酬增加。

大公国际资信评估有限公司(以下简称“大公国际”)认为,2022年以来,受全国区域疫情反复,消费疲软,纺织服装行业零售额增速转为负值,而2022年一季度海澜之家的营业收入和利润规模同比均有所下降,显示出,海澜之家的经营易受到疫情影响。

财报显示,2021年,海澜之家营业收入和毛利润同比均有所增长,毛利率同比有所提高,但收入和毛利润仍未恢复至疫情前水平。

分板块来看,2021年,海澜之家营销活动减少,同时直营店数量增加,品牌经营的收入、毛利润和毛利率同比均有所增长;服装生产收入和毛利润同比均略有提升,仍为公司营业收入和利润的重要补充,毛利率同比降低1.14个百分点;其他业务收入和毛利润同比均大幅增加,主要是材料销售同比大幅增加所致。

2022年1~3月,全国区域疫情反复,居民消费疲软,受海澜之家主品牌收入同比下降影响,公司营业收入同比下降5.15%,由于直营门店数量增加,毛利润同比增长0.06%,毛利率同比增加2.36个百分点。

从各品牌销售收入和毛利率来看,2021年,海澜之家系列销售收入仍占比最大,海澜之家系列销售收入同比继续增长,受直营店数量增加及品牌营销活动减少影响,毛利率同比有所提高,其中,海澜之家系列毛利率同比增加4.02个百分点;其他品牌营业收入同比快速增长,毛利率同比有所增加。

进入2022年一季度以来,受全国区域疫情反复,海澜之家营业收入和利润规模同比均有所下降,其中,海澜之家系列收入同比下降7.28%,毛利率同比增加2.91个百分点;圣凯诺品牌收入同比下降4.28%,毛利率同比降低1.34个百分点;其他品牌收入同比增长16.71%,毛利率同比增加0.21个百分点,变化不大。

利润方面,2021年,受益于营业收入和毛利率的增长,海澜之家的营业利润、利润总额和净利润同比分别增长42.42%、41.67%和39.77%,快速增长,为此,总资产报酬率和净资产收益率同比分别增加2.19个百分点和3.55个百分点,盈利能力有所提高。

大公国际表示,2022年1~3月,受全国区域疫情反复影响,消费疲软,海澜之家营业收入同比下降5.15%,毛利率同比增加2.35个百分点;期间费用同比增长12.78%,期间费用率同比增加3.74个百分点,其中销售费用同比增长24.01%,主要是直营门店数量同比增加所致,管理费用同比下降2.53%,变化不大;资产减值损失仍为存货跌价损失,同比减少0.19亿元。同期,受收入下降影响,公司营业利润、利润总额和净利润同比分别下降9.98%、10.68%和13.95%,盈利水平有所下滑,总体来看,海澜之家经营易受到疫情影响。

此外,需要看到的是,2021年以来,海澜之家的负债规模有所上升,仍以流动负债为主,公司的业务经营模式使得应付账款规模仍较大。

财报显示,2021年以来,海澜之家总负债规模持续上升,负债结构仍以流动负债为主,流动负债持续增长。

大公国际介绍,海澜之家的流动负债主要由应付账款、应付票据、其他应付款、应交税费和合同负债构成。公司以赊购的方式向供应商采购产品,使得应付账款规模持续较大,同时也是公司资产负债率较高的原因。2021年末,公司应付账款同比有所增长,其中应付经营性采购款67.12亿元,占应付账款总额比重为99.16%,账龄一年以内的应付账款为64.93亿元,占应付账款总额比重为95.92%;应付票据均为银行承兑汇票,同比略有下降;其他应付款同比有所下降,主要是代收加盟店款项同比减少3.79亿元所致,账龄一年以内的其他应付款为11.94亿元,占其他应付款总额比重为95.76%;应交税费同比增幅较大,主要是应交企业所得税同比增加4.03亿元所致;合同负债主要为预收货款,同比有所增长,主要是预收货款同比增加0.50亿元及新增消费积分0.99亿元所致。

2022年3月末,海澜之家应付票据、其他应付款较和合同负债较2021年末均有所增长,应交税费较2021年末下降17.02%,应付账款较2021年末变化不大。

海澜之家的非流动负债主要由应付债券和租赁负债构成。2021年末,公司应付债券同比小幅增长,主要是计提利息及溢折价摊销所致;因首次执行新租赁准则,新增租赁负债7.01亿元。截至2022年3月末,公司租赁负债较2021年末有所下降,非流动负债其他各主要科目变化均不大。

大公国际认为,2021年末,海澜之家的总有息债务规模同比小幅增长,可使用货币资金仍可覆盖总有息债务规模,公司偿债压力较小。

大公国际认为,2021年末,海澜之家的总有息债务规模同比小幅增长,总有息债务结构仍以长期有息债务为主。从总有息债务构成来看,短期有息债务均为应付票据,长期有息债务为“海澜转债”。2021年末,公司货币资金扣除受限部分及加盟商的经营保证金外,可使用货币资金规模为102.95亿元,为总有息债务规模的2.51倍,整体来看,公司偿债压力较小。截至2022年3月末,因应付票据较2021年末增长,公司总有息债务规模较2021年末略有上升。

从总有息债务的期限结构分布来看,截至2022年3月末,公司有息债务分布于1年以内和2~3年到期,公司可使用货币资金规模较大,短期偿债压力仍较小。

代收加盟店款项主要为公司加盟店采用移动支付等收款方式后,其零售收入全额汇款至公司相关账户,公司扣除应收加盟店的货款后计入代收加盟店款项。

由于公司加盟商缴纳的经营保证金为非付息债务,故短期有息债务中剔除该部分,同时2021年以来,短期有息债务中不包括未到期应付利息。

从销售渠道看,海澜之家仍以线下为主,直营店数量不断增加,带动公司毛利率增长;同时后疫情时代,公司不断拓展线上销售渠道,线上销售收入规模和占比同比均继续提升。

截至2021年年末,海澜之家总门店数7652家,较2020年初净增271家,其中,海澜之家系列门店5672家,与上年同期相比增加129家,直营店净增241家,占比为12.82%;其他品牌门店1980家,与上年同期相比增加142家,直营店净增69家,截至2022年一季度末,公司总门店数为7671家,其中,海澜之家系列门店5692家,其他品牌门店1979家。海澜之家通过不断优化线下门店的渠道布局,加大购物中心门店的拓展力度。

海澜之家的销售渠道分线下销售和线上销售,线下销售采用直营、加盟和联营模式,渠道主要分布于全国县级及以上城市核心商圈的步行街、百货商场、购物中心等,并在马来西亚、新加坡、泰国、越南等东南亚国家开设了门店。线上主要在天猫、京东、唯品会、微信小程序及抖音、快手等电商渠道实现销售。

2021年,海澜之家的线下销售收入同比有所增长,同时由于毛利率较高的直营门店数量增加,线下业务毛利率同比有所提高。同时,公司坚持走“全渠道、多平台,优势互补”的线上营销策略,2021年线上销售收入同比继续增长,线上销售收入占比从2020年的11.75%提升至14.02%,但由于线上营销活动较多,毛利率同比有所下降。2022年1~3月,受疫情影响,公司线上、线下销售收入同比分别下降6.33%和5.10%,毛利率同比均有所上升。

海澜之家线下销售仍采用直营、加盟和联营模式多种管理模式。公司线下的门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市,并进一步拓展到东南亚海外市场。2021年,公司新开门店1198家,关店927家,净增271家。其中,直营店新增数量为310家,而加盟店及联营店关闭39家,直营店数量同比大幅增长,加盟店及联营店数量同比有所下降,2022年3月末直营店数量继续增长而加盟店及联营店数量继续下降。2021年,公司直营店渠道毛利率为63.49%,同比增加7.33个百分点,加盟店及其他渠道毛利率为36.64%,同比增加2.89个百分点,直营店渠道毛利率远高于加盟店及其他渠道。

新冠肺炎疫情推动了在线经济服务形态的快速发展,2021年,公司继续发力天猫、京东、淘宝、唯品会等主流平台,并在抖音、快手平台进行深入布局,全力打造品牌自播声量。公司在布局传统及新兴媒体渠道的同时,以品牌会员为核心,强化微信、微博、抖音等社交内容平台自媒体矩阵建设,采用“品牌+产品+节点”的营销模式,逐步形成海澜之家独有会员文化,持续扩充品牌粉丝阵营,赋能品牌私域流量建设。

2021年,海澜之家多数产品销量和销售均价同比上升;销售区域分布较广,但同时公司门店仍主要分布于三、四线城市,城市布局及受众消费人群不均衡。

近年来,海澜之家在巩固三、四线城市门店覆盖的基础上,积极向一、二线城市渗透和辐射,同时加大对购物中心门店的拓展力度,不断优化门店网络营销布局。但现阶段公司布局仍是以三、四线城市为主,海澜之家产品的主要消费人群亦集中于三、四线城市,城市布局及受众消费人群不均衡;一、二线城市消费贡献度相对较低,一、二线城市整体门店数量有待提高,城市布局有待进一步完善。同时,公司门店销售的产品以男装为主,女装等其他产品在主营业务收入中占比均较低,受众消费人群不均衡,产品结构有待改善。综合来看,城市布局及受众消费人群的不均衡。

海澜之家的服装产品种类齐全,主要包括T恤衫、裤子、衬衫、针织衫、羽绒服、茄克衫和西服等七大类。2021年,公司主要产品中除T恤衫和针织衫销量同比小幅下降外,其余各主要产品销量同比均有所上升。从产品销售均价来看,2021年,除西服和羽绒服产品销售均价同比有所下降外,其余产品销售均价均有不同程度的提升。

从销售区域来看,2021年,海澜之家境内业务销售区域仍以华东地区为主,占比为39.87%,同比略有下降;其他地区中华北、西南和东北地区销售收入占比同比小幅上升,中南和西北地区销售收入占比同比均有所下降。现阶段公司境外业务量占比仍很低,2021年境外收入同比有所下降。

民生证券分析师刘文正认为,尽管短期内海澜之家销售恢复进程承压,但长期来看,公司依靠品牌认知和完善的销售网络提振销量,作为国内领先的服装销售集团,海澜之家旗下主品牌消费者认知度高,各子品牌依靠公司“平台+品牌”模式的赋能和自身良好的产品设计和质量未来亦有望实现良好增长。虽然2022年上半年国内局部地区疫情多点散发导致部分线下门店暂时性闭店以及线上销售物流运输受阻,但考虑公司建立了广泛的线上线下销售网络,未来在国内疫情控制平稳后仍将为旗下产品销售提供有力支撑。

刘文正预期,下半年起服装需求迎来阶段性复苏,而在消费升级趋势下,海澜之家有望通过提价实现业绩增长。局部疫情的持续反复带来的旅行限制和社会面管控在较大程度上限制了人们外出的时间和场景,预计下半年疫情得到控制后将会迎来一波消费回暖,居民被压制的社交、出游、购物等多场景均会带来对服装的购物需求反弹,此时的海澜之家,在凭借优质的产品供给和品牌声量的情况下,有望通过提价进一步促进业绩复苏。

公开资料显示,海澜之家前身为成立于1997年1月的江阴奥德臣精品面料服饰有限公司(以下简称“江阴奥德臣”),起初从事以粗纺精纺为主的纺织制造业务,2002年起公司决定从生产型企业转型为服务管理型企业,打造自有品牌海澜之家,并于此后20年间陆续推出了多个子品牌,2014年海澜之家与凯诺科技股份有限公司完成资产重组上市,截至2020年4月公司在男装行业中以4.7%的市占率连续6年蝉联行业第一。目前,公司业务涵盖品牌服装经营以及职业服的生产和销售,品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等,公司已经完成从单一的海澜之家品牌到多元品牌发展的海澜之家服饰集团,覆盖了男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品6个细分领域,形成了完善的品牌矩阵。

截至第一纺织网今天晚间发稿前,海澜之家收报5.27元/股,涨幅0.57%,市值228亿元。

(第一纺织网)

(海澜之家全新价值主张)

在行业深耕20载,海澜之家将开启新的征程。2022年11月11日,海澜之家举行「与发光者同行」线下发布会,提出品牌全新价值理念——“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”。

携手新价值主张迈向新起点

二十年前,海澜之家在南京中山北路的第一家门店,正式营业。随着一件件衣服走进大家的生活,门店开始像毛细血管般渗透进大小城市,触达了破亿人次的用户。如今的海澜之家,已经成长为男装领导品牌。

回看来时路,周立宸董事长感慨道“海澜之家随中国经济蓬勃发展,在市场需求快速更迭的背景下、能够持续稳健地航行二十年,真的要感谢大家一路以来,持续不变的信任、支持与坚守。另外,要感谢身着海澜之家,在生活里创造幸福的亿万国民们,感谢他们愿意穿着海澜之家去认真生活”。

(周立宸董事长回溯海澜之家品牌发展历程)

“以好服饰陪伴每个人”对于海澜之家来说有着特殊的意义。而有陪伴感的服饰,才是与国民共同成长的海澜之家的底色。

随着消费升级的普及和发展,消费者需求趋向多元的新变化,人们的穿着主张从过去的寻找公共价值认同,转向满足自我的价值表达,转型升级已成为服装产业新时代发展的热点话题。秉持初心的海澜之家也随着消费意识的变迁找寻到崭新使命,海澜之家以服饰为载体,映衬中国人身上踏实、勇敢、善良等优秀品质,让新时代的“好服饰”与每个穿着者成为有机整体。

“牢记初衷可以让一个企业始终清晰辨明未来的方向。在海澜之家二十周岁之际,我们依然希望沿着不变的初心,继续向前探索,在不同的时代,找到我们的新使命”,董事长周立宸如是说。

当天,周立宸董事长宣布“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”为海澜之家全新的价值主张。在业内人士看来,这既是海澜之家对过去二十年品牌耕耘意义的总结,也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命、新方向。

国民品牌用人性化抓住消费者

长期以来,海澜之家坚持做令消费者放心、有陪伴感的国货品牌,为男性提供时尚设计、优质产品、人性化衣着体验,以亲切、深入人心的“国民品牌”形象屹立市场。

(海澜之家初心:坚持以国民大众的生活需求为本)

作为国民品牌,海澜之家依然以“人”为原点,打造独有的人性化服饰体验,因此秉承“适人体、优人态、合人需、达人意”的四大设计原则,持续提升包容覆盖度、迭代设计专业度、紧随当代需求变化、提升洞察共情力。

深耕20年,海澜之家以超过8000万的严格加密体型数据为基础,开发了众多服装设计裁剪专利,包容多样尺码版型,让各类型身材都能找到匹配选择。同时推出不同特征的剪裁。以一套西服来说,海澜之家可以根据不同场合及体感需求,实现近10种穿着款式。经过上千次的版型调整,优化突出每个人的自我优势的展现。“适人体、优人态”真正要消费者切身体会到什么是有温度的产品。

伴随着消费多元化,海澜之家始终走在需求与趋势的前线,体现“合人需”“达人意”的内涵。海澜之家品牌围绕“国民品牌”的定位稳健运营,一方面重新梳理并优化产品结构,使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度,另一方面通过IP联名、新兴业态融合等方式打造品牌力,以当下年轻人喜闻乐见的方式,为品牌注入新的活力和可能。

从挖掘人文光采出发,联合国创人、国潮插画家推出融合传统手工艺文化的“虎虎生风”“道法自然 山水人间”系列T恤、卫衣,联合“中国航天·太空创想”等知名IP,打造深受消费者喜爱的联名产品。

此外,品牌从消费者的穿着场景出发,遴选优质合作伙伴共享科技和原料,赋予产品更多功能,迭代推出“凉感科技”“六维弹力”“无痕科技衬衫”“三防系列”等创新功能单品。

战略赋能,开启超级国民品牌之旅

海澜之家高质量发展背后,源于其在数字化浪潮中激流勇进,优化渠道结构,全平台营销提升转化,构筑品牌护城河。

数字经济正在成为重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。可以预见的是,海澜之家的数字化赋能还将持续。

为了成为更广大国民追随、认同的“超级国民品牌”,海澜之家在20年的发展中,静心沉淀出三大未来发展战略,赋能品牌高质量发展。

(海澜之家开启“超级国民品牌之旅”)

开启数智化零售新征程。通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力,海澜之家将更好实现线上线下协同共振,拉长品牌增长曲线,全面激活品牌的数字生命力。

精研门店战略布局。海澜之家将以全新品牌价值赋能渠道拓展,革新门店业态,以“精布局、高品质、强体验”为指引,加速进军地标性商业综合体,打造满足全家人所需的一站式购衣体验。

海澜云服实验室。持续加码研发与技术突围,从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升,为服装注入科技力、为产业注入生命力。

未来,在更长远的后疫情时代,海澜之家超级国民品牌之旅值得我们期待。(本文首发于钛媒体APP,作者|刘凤茹)

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